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酒店商標(biāo)國際化基本模式

酒店商標(biāo)國際化模式主要有三種:原創(chuàng)商標(biāo)模式、聯(lián)合商標(biāo)模式、并購商標(biāo)模式。不同商標(biāo)國際化模式的適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)不同。
1)原創(chuàng)商標(biāo)模式
原創(chuàng)商標(biāo)模式是指酒店通過對自有商標(biāo)的經(jīng)營與管理,循序漸進(jìn)地逐步擴(kuò)大酒店商標(biāo)的市場范圍、拓展商標(biāo)影響、提高市場占有率,逐步樹立國際商標(biāo)形象,最終建立國際商標(biāo)的一種形式。這種模式的發(fā)展軌跡是:地方商標(biāo)、省內(nèi)商標(biāo)、國內(nèi)商標(biāo)、國際商標(biāo)的滾動上升式發(fā)展;市場擴(kuò)張的順序:本地市場、地區(qū)市場、全國市場、海外相鄰市場、全球市場。采用原創(chuàng)商標(biāo)模式的酒店必須具備雄厚的實(shí)力,擁有大規(guī)模開展國際營銷活動的資源;同時(shí),對東道國的法律、市場運(yùn)行機(jī)制、市場網(wǎng)絡(luò)等都必須有充分的了解。原創(chuàng)商標(biāo)模式的優(yōu)點(diǎn)有:①酒店可以在東道國市場建立銷售渠道,有利于酒店更加及時(shí)地掌握目標(biāo)市場信息,拓展國際市場網(wǎng)絡(luò)。 ②酒店可以有效控制海外經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。 ③有利于酒店逐步積累國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),儲備跨國經(jīng)營人才,熟知跨國經(jīng)營規(guī)則,提高建立國際商標(biāo)的成功率。同時(shí)這種模式也存在經(jīng)營周期長、資金投入量大等缺點(diǎn)。許多著名酒店商標(biāo)都是通過這種模式成長為國際知名酒店商標(biāo)。例如,1971年香格里拉集團(tuán)在新加坡成立第一家酒店后積極向亞太地區(qū)各大都市擴(kuò)張;1984年香格里拉集團(tuán)進(jìn)入中國大陸市場,在杭州開設(shè)第一家旗艦酒店,采取原創(chuàng)商標(biāo)模式,逐步開拓中國市場。
2)聯(lián)合商標(biāo)模式
聯(lián)合商標(biāo)模式是指酒店與準(zhǔn)備進(jìn)入國家的酒店進(jìn)行合作,通過商標(biāo)聯(lián)合的方式來豐富自身的商標(biāo)內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)認(rèn)知,引發(fā)商標(biāo)聯(lián)想,從而共同創(chuàng)造世界知名酒店商標(biāo)。它的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:①有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),推進(jìn)市場網(wǎng)絡(luò)開拓進(jìn)程。酒店通過與東道國酒店進(jìn)行商標(biāo)聯(lián)合,可以依靠對方的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身對市場環(huán)境陌生、市場網(wǎng)絡(luò)不足,以推進(jìn)開拓新市場的進(jìn)程。 ②有利于節(jié)省營銷費(fèi)用。酒店可以利用當(dāng)?shù)鼐频甑臓I銷資源,例如營銷渠道、市場網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)等,從而大大降低營銷費(fèi)用,節(jié)省資金投入。 ③有利于提高商標(biāo)價(jià)值。雙方商標(biāo)的聯(lián)合使得酒店產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量得到更強(qiáng)的保障,消費(fèi)者通常愿意為高質(zhì)量保證的酒店產(chǎn)品支付更多的錢,從而使酒店商標(biāo)獲得溢價(jià)收益。 ④有利于打破地區(qū)保護(hù)主義,順利開拓海外市場。通過聯(lián)合當(dāng)?shù)厣虡?biāo)能夠最大限度地減少地區(qū)保護(hù)主義的阻力,容易獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同,從而順利地開拓海外市場①。近年來,聯(lián)合商標(biāo)模式受到越來越多的酒店所青睞。 1982年中國第一家中外合資酒店———建國酒店開業(yè)并首家引進(jìn)境外酒店管理公司(香港半島管理集團(tuán)),拉開我國酒店集團(tuán)化、商標(biāo)化進(jìn)程的序幕。半島酒店集團(tuán)利用其先進(jìn)的管理理念與方法、靈活多樣的營銷手段、廣泛的市場網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢獲得經(jīng)營上的巨大成功,開業(yè)當(dāng)年前7個(gè)月就盈利110萬元。隨后,假日、喜來登等其他國際知名酒店管理公司紛紛在中國搶灘登陸。表10.1為2013年中國酒店業(yè)國際商標(biāo)十強(qiáng),圖10.2為香港半島酒店外景。

3)并購商標(biāo)模式
并購商標(biāo)模式是指酒店通過收購擬進(jìn)入國家酒店商標(biāo)的所有權(quán),進(jìn)而獲得該商標(biāo)背后各種資源的方式。它的優(yōu)點(diǎn)有:①有利于縮短擬進(jìn)入國家市場的消費(fèi)者對酒店商標(biāo)的認(rèn)知和接受時(shí)間,在短時(shí)間內(nèi)迅速提升商標(biāo)市場占有率,獲得高利潤。 ②可以獲得當(dāng)?shù)鼐频晟虡?biāo)所蘊(yùn)含的各種資源,例如營銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、人力資源等,節(jié)省時(shí)間和資本投入。 ③收購當(dāng)?shù)鼐频晟虡?biāo)可以減少競爭對手,掃清其進(jìn)入市場的障礙。它是一種簡便快捷的商標(biāo)國際擴(kuò)張方式,世界上一些著名酒店經(jīng)常使用該方式快速進(jìn)入其他國家的酒店市場。例如,圣達(dá)特、雅高、希爾頓、洲際、凱悅、精品國際等主要國際酒店商標(biāo)都是在兼并收購其他國家酒店商標(biāo)的基礎(chǔ)上迅速發(fā)展壯大起來的。
綜上所述,三種商標(biāo)國際化模式的適用條件不同,優(yōu)缺點(diǎn)也不同。酒店應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇最符合其戰(zhàn)略利益的商標(biāo)國際化模式。

標(biāo)簽：蘇州榆林拉薩惠州包頭臨沂安陽三沙

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