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酒店商標國際化的路徑

我國本土酒店經過三十余年的發展壯大,已經初具規模與實力;面臨國外酒店商標的大舉入侵和國內市場競爭日益激烈的形勢,我國酒店應把握市場機遇,依據自身實際情況選擇適宜的商標國際化發展模式以創建國際商標,占領國際市場。圖10.3為酒店商標國際化的路徑選擇。

1)路徑一:直接投資
實力雄厚的本土酒店可以選擇在海外直接投資建設酒店、自主經營的形式實施跨國經營,逐步增加海外市場網絡布點,以提高商標國際影響力和市場占有率。本土酒店可以與資金雄厚的金融機構或業務聯系緊密的旅游集團合作共同開拓海外旅游市場。在東道國的選擇上,我國酒店應采取先進入不發達國家,然后進入中等發達國家,最后才進入發達國家的逐級遞進模式。因為發達國家的市場進入門檻最高,其擁有的國際知名酒店商標多、實力強,市場地位穩固;相比之下不發達國家或中等發達國家的進入門檻低,其擁有的國際酒店商標數量較少、市場尚未飽和、市場競爭較緩和。因此,先進入不發達國家市場有助于我國酒店積累海外商標經營的經驗,企業投資少、見效快,能夠在短時間內提升商標國際影響力,從而增強企業創建國際酒店商標的信心。因此,我國酒店可以選擇市場需求大、酒店業發展程度較低的發展中國家和地區,例如印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、墨西哥等國作為海外經營的主要市場。這類國家的市場需求增長迅速,消費者主要青睞酒店產品與服務中等、價格適中的酒店。同時,我國與亞太地區國家有地緣上的聯系,亞太地區又是我國出境旅游市場的主要目的地;在國內出境旅游市場日漸龐大的形勢下,出境旅游客流流向的主要目的地國家也應成為我國酒店海外直接投資的重點。一方面,出境旅游的國內游客會把國內酒店商標作為首選消費對象;另一方面,亞洲國家在文化背景、風俗習慣、消費水平等方面具有相似性,中國酒店的產品與服務比歐美國家酒店更適應顧客的消費習慣。總之,我國本土酒店在選擇直接投資的國家時應綜合考慮東道國酒店市場的各種因素,本著“先易后難、循序漸進”的原則逐步擴張其海外市場網絡,擴大商標國際影響力,塑造國際知名商標。

2)路徑二:合資合作
本土酒店可以采取與東道國的酒店合資或合作的方式拓展海外市場,提升商標國際影響力和市場網絡。合作的對象是當地經營業績好、市場占有率高、商標形象好的酒店。合作方式可以是合資參股、商標輸出、租賃經營等靈活方式。我國酒店應充分發揮自身產品優勢、管理優勢、文化優勢、資金優勢等長處,與當地酒店的營銷網絡優勢、市場優勢等有機結合起來,共同打造能很好適應當地市場需求的酒店商標。
很多國外旅游者對中國文化十分好奇,他們渴望了解中國。我國酒店可以與國外酒店聯合開發中國文化主題酒店;例如設計開發具有濃郁東方文化主題的酒店產品和服務,古色古香的客房、中式主題餐廳、東方膳食和東方民族歌舞等。差異化、特色化、文化性的酒店產品能夠突出酒店的比較競爭優勢。我國的“首旅集團”在商標國際化進程中采取的就是合作經營的方式,目前已與法國雅高集團在歐洲合營多家酒店,以出境旅游的中國人為主要服務對象,收費相對較低。

3)路徑三:跨國并購
在歐美等西方發達國家,消費者比較成熟且要求很高,國際知名酒店商標很多,市場競爭激烈等因素決定在這些國家通過原創商標或聯合商標模式來進入市場需要很長的市場培育期,而且操作難度很大。而商標并購模式則加速外來酒店進入發達國家市場進程。我國酒店可以通過兼并、控股等方式收購擬進入國家酒店商標的所有權,從而控制其市場網絡、營銷渠道、人力資源等。很多著名的酒店普遍以兼并、收購、重組等資本運營手段實現由地區性酒店商標向國際酒店商標的飛躍。例如1953年假日酒店集團創始人凱蒙斯?威爾遜開創酒店集團“特許經營”先河,至1957年售出特許經營權18個,實現特許經營在酒店擴張中的初步成功,此后希爾頓、喜來登等引入這一方式迅速實現酒店低成本、高利潤擴張;20世紀60年代希爾頓酒店集團首創“管理合同”經營方式,1964年其在紐約交易所成功上市,成為世界酒店業中第一家上市的集團公司,1998年在其年度財務報告中正式提出“公司專心于經營酒店業,通過兼并、購買、連鎖經營等方式擴大集團擁有酒店數”;英國福特酒店集團為了進入世界豪華酒店市場,1994年收購子午線酒店集團(Le Meridien),迅速加快了其全球擴張步伐,1995年為了集中全力經營子午線商標而賣掉旅游客棧聯號在美國的490家酒店。
我國本土酒店要成長為國際性酒店商標,跨國并購將是重要的途徑。當然,跨國并購對酒店的資金實力、資本運作能力等要求十分高。在當前我國本土酒店規模實力還很有限的情況下,可以小范圍試點,逐漸積累跨國并購的經驗,等待條件成熟時再大規模地實行跨國并購。

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