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制約酒店商標競爭力的障礙

1、外部宏觀環境缺陷
商標競爭力的培育與提升與外部環境密切相關。國際著名酒店商標的成長與其本國成熟的市場環境、規范的市場競爭秩序、政府政策支持等外部環境密切相關。而我國外部宏觀環境缺陷導致本土酒店商標競爭力的弱勢。 ①在金融環境方面,西方發達國家的金融環境完善,資本市場、證券市場成熟,酒店能夠順利通過股票上市進行大規模融資,以實現低成本擴張。如雅高集團在后期的并購中,每次都能夠從資本市場上籌集數億美元資金。而我國資本市場欠發達,資本市場起步較晚、發育程度較低、融資規模較小,境外融資主渠道尚未有效開通,致使本土酒店商標難以獲得資本市場的強大支持。 ②在市場環境方面,我國酒店所有制結構復雜,多數國有和集體所有制酒店與各級政府部門有行政隸屬關系,“政企不分”制約著本土酒店管理科學化進程,從而限制商標競爭力的提高;我國尚未形成全國統一的規范有序的酒店市場競爭秩序,地方保護主義、條塊分割、地區封鎖的現象仍然存在,這不利于酒店商標競爭力的提高。 ③在政策環境方面,市場經驗表明政府在打造企業商標的過程中具有重要的指導和扶持作用。西方發達國家對本國酒店商標建設都有政策引導、資金支持、信息服務、市場宣傳等方面的扶持政策。如雅高集團在發展初期獲得法國政府60%的總投資支持,并獲得減稅等多種優惠措施。而我國尚未形成扶持本土酒店商標成長的政策激勵機制,從而使酒店在提升商標競爭力的過程中缺乏社會資源的支持。
2、商標形象定位模糊
商標定位是指酒店為自己的商標在市場上樹立明確的、區別于競爭對手的商標形象。商標定位的關鍵是創造和渲染滿足消費者需要的商標個性化特色,例如商標的檔次、功能、品位、時尚等方面的個性化、差異性。清晰、準確的商標形象定位有利于向消費者傳遞酒店產品個性化的價值信號和形象體驗。因此,商標形象定位是形成商標競爭力的重要基礎之一。國外著名酒店均十分重視商標定位,針對不同酒店產品“量身制作”相應商標,向目標市場傳遞清晰的商標形象信息,取得良好的市場效果。目前,我國本土酒店也開始不斷加強商標細分,打造針對不同檔次、功能的商標結構。如華住酒店集團(原漢庭酒店集團)打破原有單一商標結構,針對高端市場、中端市場、經濟型市場分別推出禧玥酒店、全季酒店、怡萊酒店。但是,從整體上看我國本土酒店大多仍然是單一商標,沒有進行系統的商標細分,缺乏系列商標體系,不利于塑造清晰的商標形象。

3、商標競爭手段不足
當前我國酒店數量的增幅明顯高于市場需求的增幅,加上酒店檔次結構不合理、區域分布結構不均衡等造成我國酒店市場總量相對過剩的局面,行業競爭激烈、經濟效益低下,其直接后果就是導致了低層次的價格競爭。而較低的產品價格必然會影響酒店產品的質量,從而導致客源流失;客源流失又迫使酒店壓低價格吸引顧客,于是價格競爭引發了惡性競爭循環。國外酒店在進入我國酒店市場時就走出一條商標競爭的道路,以商標為手段,通過商標推廣、商標資本運營、商標資產管理等各種商標競爭手段迅速占領國內高端市場。面對日益激烈的市場競爭,價格競爭只會使我國酒店發展走入“死胡同”。
4、商標擴張能力薄弱
酒店商標擴張指酒店為了實現商標戰略目標,綜合配置企業資源以發展、推廣商標向其他業務領域、市場區域延伸擴展的市場活動。在業務領域方面,酒店商標擴張有四個方向可供選擇:在原有業務領域內的深度擴張;聯合同類型酒店的橫向一體化擴張;向酒店業的上下游關聯企業延伸的縱向一體化擴張;向其他行業滲透的多元化擴張。在市場區域方面,酒店商標擴張有國際擴張、全國擴張和區域擴張。當前我國酒店的商標擴張意識薄弱,商標擴張能力薄弱。首先在意識上,很多本土酒店的管理者還沒有形成以商標擴張拓展市場網絡、企業規模的理念;其次在市場實踐上,我國酒店在業務領域擴張方面局限于酒店產業,而對上下游關聯產業和其他多元產業擴展不足。在區域擴張方面,我國本土酒店大多是區域性的酒店,即酒店商標均局限于同一地理區域;在全國范圍內進行商標擴張的酒店相對較少,而走向國際市場的酒店商標則更少。總之,我國酒店商標擴張能力薄弱是制約商標競爭力提高的重要原因之一。

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