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酒店商標資產(chǎn)的概念

20世紀80年代在西方發(fā)達國家發(fā)生了一些有影響的酒店并購案,其最后的收購價格都大大超過被并購方的有形資產(chǎn)價值。 1967—1987年,希爾頓國際三次被收購,最后由前身為萊德布魯克(Ladbrok)集團的希爾頓集團買下。 1989年英國巴斯有限公司(Bass)對假日集團(1989年)和洲際集團(1998年)收購兼并等。正是這一市場現(xiàn)象引發(fā)了眾多學者對商標等無形資本的重視與研究,商標資產(chǎn)(Brand Equity)理論在西方國家開始盛行。
關(guān)于商標資產(chǎn)的定義,國內(nèi)外學者從不同的角度對商標資產(chǎn)下了很多定義。歸納國內(nèi)外學者對于商標資產(chǎn)的定義主要有三種類型:
①基于財務(wù)會計視角的商標資產(chǎn)定義,該觀點認為商標資產(chǎn)本質(zhì)上是一種具有巨大價值的可交易資產(chǎn)。修克爾和韋茲(Shocker and Weitz)認為,“商標資產(chǎn)是有商標名字產(chǎn)品與無商標名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額”;艾克爾(Aaker)認為,商標資產(chǎn)是連接于商標、品名、符號的一個資產(chǎn)與負債的集合;英國著名商標研究機構(gòu)國際商標集團(Inte rbra nd Group)認為,商標資產(chǎn)在于商標能夠使其所有者在未來獲得更穩(wěn)定的收益。
②基于市場商標力視角的商標資產(chǎn)定義,該觀點認為商標資產(chǎn)的財務(wù)價值只是在考慮商標收購或兼并時才很重要,而更為重要的是商標資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在商標自身的成長與擴張能力上,例如商標延伸能力。道爾(Doyle)認為,“商標資產(chǎn)是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果”;艾爾丹和斯威特(Erdem and Swa it)認為,“商標資產(chǎn)是商標作為產(chǎn)品定位可靠信號的價值”;邦納和納爾森(Bonner and Nelson)認為,“商標資產(chǎn)是指依附于商標名稱的商譽”;盧維埃和約翰遜(LouviereandJohnson)則將商標資產(chǎn)定義為無法由屬性衡量和解釋的效用。

③基于消費者視角的商標資產(chǎn)定義,該觀點認為商標資產(chǎn)的大小源于其給消費者帶來利益的大小。基姆(Kim)認為,商標資產(chǎn)是指商標喚起消費者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合;科勒(Keller)認為,以顧客為基礎(chǔ)的商標資產(chǎn)是消費者受某一商標推廣效果的刺激而反應(yīng)于商標認知的差異,商標資產(chǎn)來自顧客對商標的反應(yīng)差異,顧客的反應(yīng)差異體現(xiàn)在對商標營銷的感知、偏好、行為上,反應(yīng)差異取決于顧客對商標的知識。法奎漢(Farguhar)將商標資產(chǎn)定義為“商標給使用者帶來的超越其功能的附加值或附加利益”。美國加利弗里亞大學伯克萊分校的大衛(wèi)?愛克教授認為,“商標資產(chǎn)是能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的利益之外的價值”。美國營銷學研究所認為,“商標資產(chǎn)是商標的顧客、渠道成員、母公司等對于商標的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有商標名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予商標超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”。國內(nèi)學者符國群(1998)將商標資產(chǎn)定義為“附著于商標之上,并且能為企業(yè)帶來額外收益的顧客關(guān)系”。總之,看待商標資產(chǎn)的視角不同其歸納得出的定義也就迥異,目前學術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的商標資產(chǎn)定義。

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