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酒店商標符號元素

在市場經濟活動中,酒店商標符號是商標內涵的“替身”,它以符號的形式來體現商標深層次的內涵。酒店商標在傳播過程中也必須以商標符號為載體,消費者只有在識別酒店商標符號的基礎上才能有機會深入接觸酒店。因此,要想提高酒店商標傳播的效率,首先必須設計鮮明的酒店商標符號。酒店商標符號系統主要包括商標名稱、商標標識。
1)商標名稱
酒店商標名稱是酒店商標中可以用語言發音來表達的部分,如“希爾頓”“雅高”“凱悅”“香格里拉”等都是世界知名酒店的商標名稱。好的商標名稱有助于目標市場識別酒店產品,消費者通過商標名稱聯想到酒店,促進顧客對其優先選擇購買。例如“香格里拉”商標就容易使人聯想到美國小說家詹姆斯?希爾頓(James Hilton)在小說《失去的地平線》里描述的“一塊永恒和平寧靜的世外桃源,擁有雪峰峽谷、金碧輝煌且充滿神秘色彩的廟宇、被森林環繞著的寧靜的湖泊、美麗的大草原及牛羊成群的地方”。而一旦顧客認可某一酒店商標,在下次購買時顧客出于降低購買成本與風險考慮會選擇同一酒店商標,而多次的消費經歷會形成習慣性購買,使其最終成為這一酒店商標的忠實顧客。同時,商標名稱也承擔著傳播酒店產品與酒店形象的職能。酒店商標名稱傳播信息的效率越高,那么市場對酒店商標的知曉度就越高,購買該酒店產品的可能性也就越高。因此,商標名稱設計的是否科學對于酒店商標甚至是酒店成敗都是至關重要的因素。
酒店商標名稱的種類可以分為單一商標名稱和多商標名稱兩大類。單一商標名稱指酒店對其生產經營的所有酒店產品均使用同一商標名稱,其優勢在于能夠集中酒店財力、物力塑造單一商標,有利于準確傳達酒店統一的公司哲學與經營理念;其缺點在于不利于與多種檔次的酒店產品兼容,從而造成產品形象模糊。國外酒店在運用單一商標經營模式時主要使用公司商標,即直接使用酒店的公司名稱作為商標名稱。這種商標命名方式主要適用于實行目標集聚型戰略的酒店。
多商標名稱指酒店對其經營的不同酒店產品使用不同的商標名稱。它主要有以下三種類型:
①獨立產品商標名,即酒店對其經營的每一種酒店產品都冠以各自獨立的商標,每一種商標都針對特定細分市場“量身制作”,從而實現明晰產品等級和功能的差異;其缺點在于缺乏統一的企業形象,商標過多容易造成營銷資源分散,不利于名牌形成。在這方面全球酒店業的佼佼者———溫德姆酒店集團是成功的典范,它針對豪華、中檔、經濟型等不同檔次的酒店細分市場分別推出豪生商標、騎士客棧商標、天天客棧商標等獨立產品商標,準確的產品形象定位使其在不同細分市場均保持很高的市場占有率。
②分類商標名,即酒店對其經營的各種酒店產品按照某一標準進行分類,對每一類別的產品冠以各自獨立的商標。這種組合方式的優點是既克服單一商標組合經營模式所造成的商標定位模糊的缺點,又克服獨立商標組合帶來的營銷成本過高、不易管理等缺點。
③母子商標組合,即酒店對其經營的酒店產品冠以兩個商標,即“母商標+子商標”,母商標代表酒店整體形象,傳遞公司經營理念,為子商標提供信譽保證;子商標對母商標起增加個性和活力,豐富內涵,提升價值支撐的作用。凱悅酒店集團是使用這種商標命名的典型代表,酒店母商標“凱悅”向顧客展現集團產品高質量的整體形象,子商標(例如GrandHotels, Park Hotels, Regency Hotels)則從酒店檔次、服務特色等方面向顧客提供不同的個性服務與價值體驗,豐富并提升母商標的形象。
酒店在設計商標名稱時必須遵循一些基本的原則:
①簡單易記,酒店商標名稱應容易發音且發音令人愉悅;商標名應語形簡潔,且較短的商標名稱更容易被市場所認知和傳播。
②差異化,酒店商標名稱要體現酒店產品與服務和酒店形象的差異化特征,因此名稱要標新立異,不僅要做到區別于競爭酒店的商標名稱,而且要突出酒店商標的個性。
③語義抽象,酒店商標名稱的語義要抽象,從而啟發人們豐富的想象力,實現商標的寓意和聯想功能;同時抽象的語義也有很大的擴張空間,便于不斷拓展商標的文化內涵。
表3.1為世界著名酒店的商標名稱。

2)商標標識
酒店商標標識是指商標中可以識別但不能用語言發音表達的部分,諸如符號、圖案或專門設計的顏色和字體。世界著名酒店都有獨特的商標標識(圖3.2)。酒店商標標識更容易被消費者所識別,能夠讓酒店的商標更加生動,從而激發顧客對酒店的美好聯想,形成良好的印象。同時,商標標識也是酒店進行廣告宣傳的重要工具與載體。

酒店商標標識可分為三種:圖形標識、文字標識、組合標識,即文字與圖形的組合體。文字標識是直接運用一些文字符號為標志的組成元素,所采用的字體符號可以是商標名稱,也可以是商標名稱的縮寫或代號。這種方法的優點是識別力強,便于口碑傳播,含義容易被消費者理解。圖形標識是采用象征寓意的手法將圖形或圖案進行高度藝術化的概括提煉,形成具有象征性的形象。圖形標識因為其高質量的視覺效果而受到普遍運用。而組合標識則是運用文字符號和圖形或圖案共同構成商標標識。
酒店商標標識設計應遵循一些基本的原則,包括:
①個性原則,酒店商標標識應體現酒店產品與服務的特征、品質,體現商標價值和理念,成為酒店形象的象征;在設計上應別出心裁,使標識富有特色、個性顯著,并與其他商標標識區別開來。
②創新原則,酒店商標標識應醒目直觀、新穎獨特、視覺沖擊力強,便于消費者識別、理解和記憶。
③美感原則,酒店商標標識設計應符合平面設計的要求,在色彩、布局、搭配等方面要講究整體的均衡性、對稱性和協調性,使標識具有整體優美、強勢的感覺。
④認知原則,酒店商標標識應符合當地市場的文化背景、風俗習慣和審美價值觀,應簡潔鮮明、富有感染力。標志圖案、色彩和名稱應單純、強烈、醒目,便于制作、流通、理解記憶。
⑤情感原則,酒店商標標識應給人以美的享受,激發其豐富的聯想,以情感人,打動消費者。

標簽：臨沂蘇州安陽榆林三沙包頭拉薩惠州

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