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用商標(biāo)培養(yǎng)用戶認(rèn)牌購物

無論是以身份認(rèn)同的形式還是以訴求個性的形式來塑造商標(biāo)親和力，都會培養(yǎng)消費者對該商標(biāo)的心理歸屬和消費依賴。
(一)身份與地位
在市場經(jīng)濟條件下，任何消費，都是消費者社會心理實現(xiàn)和標(biāo)示其社會地位、文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高低的心理特征的外化。一個人的服飾、談吐、閑暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車、假日的選擇等，都是他自己的品位個性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo)。消費心理的個體，不僅僅談?wù)撍姆棧疫€談?wù)撍募揖印⒓抑械年愒O(shè)與裝潢、汽車及其他生活消費活動，根據(jù)這些東西的品位，人們就可對它們的主人予以解讀或進(jìn)行等級、類型的劃分。
商標(biāo)的價值賦予了商標(biāo)消費者優(yōu)越的身份認(rèn)同，在商標(biāo)價值的心理消費中獲得了自信和自豪。“德國名牌，貝克啤酒，眼光獨到，高人一籌”的意味很明確，它所滿足的并非只是口味的超乎尋常，而是身份和品位的出人頭地和與眾不同。商標(biāo)形象和符號的消費變成了個人進(jìn)行自我確認(rèn)的心理及行為。
商標(biāo)消費者把商標(biāo)服裝等所消費的商標(biāo)商品當(dāng)做溝通工具，當(dāng)做階層身份的象征。法國學(xué)者熱拉爾?拉尼奧所說的“沖突性廣告”的“炫耀”職能，“即給市場競爭商標(biāo)添加一個(想象的)剩余價值的職能”。這種職能的全部目的就是使“大規(guī)模生產(chǎn)的商品獨特化，使商品帶上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘動機’(如性別特征)和社會‘動機’(如聲望)被組合到形象之中”。
(二)親和力與個性
“人格化商標(biāo)形象塑造是為商標(biāo)附加一種特別的附加值，把四季家具店留給那些沒有錢而為錢發(fā)狂的年輕情侶，留給大學(xué)生、秘書、女售貨員，留給入不敷出的工人們———留給所有那些厭倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具然而又因為反奢華居室而想要一些簡單家具的人們吧。”
正如波德里亞在《消費社會》中所言，消費對象不僅是被消耗的物品，而且包括了整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義，正是這種“整體性的反應(yīng)”奠定了現(xiàn)代社會的商標(biāo)文化基礎(chǔ)。商標(biāo)價值的內(nèi)容和形式正重構(gòu)著我們的社會理性，在消費文化彌散的氛圍中，商標(biāo)消費儼然已成為一種大眾理性，成為一種意識形態(tài)。

因而，一般而言，商標(biāo)具備符合市場需求的功能，能夠滿足消費者的預(yù)期品質(zhì)，能夠激發(fā)消費者的商標(biāo)忠誠和商標(biāo)向往;商標(biāo)又意味著其產(chǎn)品和服務(wù)、科技應(yīng)用、管理和營銷推廣的不斷創(chuàng)新，商標(biāo)經(jīng)營意味著商標(biāo)很關(guān)注商標(biāo)形象。這一切都促進(jìn)了消費者商標(biāo)意識的形成和加強，使“認(rèn)牌消費”成為一種趨勢、一種潮流。
(三)幻想空間
每個人都有自己的夢，而商標(biāo)很能捕捉消費者內(nèi)心的夢幻，用迎合期待、營造理想的方式親和消費者，把商標(biāo)內(nèi)涵植根于消費者的幻想和期待中，預(yù)付夢想和幸福的感覺。
西班牙皇家馬德里俱樂部是世界上最成功的俱樂部之一，皇馬白色的隊服以及伯納烏球場的聲名顯赫，讓許多踢球的小孩把效力皇馬當(dāng)做自己畢生追求的夢。即使無法實現(xiàn)效力皇馬的夢想，但“皇馬”這塊巨大的金字招牌，同樣可以誘使球迷花費不少的鈔票去看他的一場比賽，從另一個角度實現(xiàn)自己的夢想。而且因為看皇馬的比賽就意味著那是一場精彩的比賽，有足夠的質(zhì)量保證。
對于職業(yè)球員來說，參加世界杯的比賽既能顯示自己身份、地位和水平的出眾，又能滿足追求最高表演舞臺比賽的心理，更重要的是還給了球迷即消費者消費這種高質(zhì)量比賽的心理向往，從而產(chǎn)生一種自我心理滿足的自豪感。
(四)購物空間
威廉斯說:“百貨商場對購物過程所做的貢獻(xiàn)比它對貨品夢幻般的陳列方式貢獻(xiàn)更大。首先，雖然它的環(huán)境給予顧客全方位的信息刺激，但它并不期待顧客馬上就掏錢購物。這類商場鼓勵顧客在商場內(nèi)隨意逛。它們期望的是顧客能吸收它們(按自己的方式)對這個奇異消費品世界的美妙絕倫展現(xiàn)。”這種挑逗性的購物環(huán)境是商標(biāo)的符號價值不可缺少的部分。
顧客到商店里來馬上就買東西，買了東西就走。這種傳統(tǒng)的購物方式強調(diào)的是商品的“使用價值”。隨著商品的核心由“使用價值”向“交換價值”以及“符號價值”的轉(zhuǎn)換，以百貨商場為標(biāo)志的消費體現(xiàn)的是大眾普遍對商標(biāo)的“交換價值”的強調(diào)和對“符號價值”的誘導(dǎo)。消費一直尋找的某種體驗演變成消費者與商標(biāo)之間的情結(jié)，正是這種情結(jié)影響甚至直接決定了消費者的消費行為。

標(biāo)簽：榆林三沙安陽惠州蘇州包頭臨沂拉薩

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