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商標關系價值評估法側重于評估商標關系的財務產出,希望通過數據來反映顧客對企業的價值貢獻。
(一)顧客關系盈利能力模型
該模型解釋了顧客(商標)關系長度、強度與盈利能力、感知價值、滿意度之間的關系并導出關系長度、關系收益和關系成本是直接影響關系盈利的因素。因此,通過這四個因素之間的關系就可以計算出顧客關系的財務體現,即顧客終身價值。
關系盈利=關系長度X(關系收益一關系成本)5-1
可以將關系收益進一步分為基本利潤、收益增長、成本節約、推薦和溢價這五個部分而將關系成本分為直接關系成本、間接關系成本和心理成本,從而使公式(5-1)更具可操作性。
(二)客戶價值評價體系
一般認為基本利潤、收益增長、成本節約、推薦以及溢價是客戶為企業創造收益的主要原因。根據這五個變量,個體客戶終身價值公式為：
LTV=∑C.(1+d)5-2
式中,LTv( Life Time value)表示終身價值,C表示交叉銷售、增值銷售、推薦收益節約成本和基礎收益的凈值,d表示折現率,i表示時間段,n表示客戶關系的生命期。
當然,公式(5-2)是公式(5-1)的精細化形式,它的本質是未來收益凈值的折現值匯總,從而在評估時點計算出顧客對企業的終身價值。但該公式也存在以下幾個不足:(1)計算凈值所需的收益值和成本值不易準確獲得;(2)客戶在企業利益增長中的生命周期不易估算。這兩個問題增加了公式的操作難度,也降低了公式的實效性。

(三)顧客終身價值評估
顧客資產從財務角度講就是顧客終身價值,不僅包括當前的資產狀況,還包括未來的盈利潛力。未來盈利的波動性使顧客盈利能力的確切數據難以獲取,但實際操作中可用以下近似的方法來計算結果：
Lv=∑[(1+d)×F。×S×x
式中,LV表示顧客i的終身價值,t表示選擇分析的時間周期,T表示企業計劃的計算長度,d表示企業的貼現率(資金成本),F表示每個周期內顧客i購買某個產品種類的期望頻數,S表示在時間t內顧客i購買某商標產品的期望支出份額,xa表示在時間t內顧客i每筆購買的平均貢獻。
式(5-2)與公式(5-3)都可用來評估個體客戶的終身價值,但兩者是有區別的:前者將終身價值視為交叉銷售、增值銷售、推薦收益、節約成本、基礎收益的凈值之和;后者認為終身價值產生于購買的延續,至于后續的客戶貢獻則比較籠統,只是按以往收益的回歸值計算。與公式(5-2)一樣,公式(5-3)也存在顧客購買次數的不確定性,顧客可能一旦流失就永遠不會回來,也可能是在幾個商標中不斷轉換購買。現實中,這兩種情況均存在,故增加了評估的難度。

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商標關系價值評估法