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消費者對商標的知覺認識與態度

商標定位瞄準的是消費者的心智,商標是在與消費者的溝通互動中建立起來的。那么,消費者對商標的感知、認知及其態度的形成是商標定位形成的心理基礎。
1.消費者的直覺過程
從消費者行為的角度分析,消費者對外在物的知覺過程,是一個復雜的心理過程。在消費者與外在物的接觸(或稱為展露)過程中,有關外在物的存在信息通過消費者的個人感知系統進入大腦,從而引起消費者注意,并使之進一步搜集相關信息,外在物就在消費者的大腦中逐步形成一個完整的“圖像”,達到了知覺的境界。
(1)展露階段。展露,是指外界的刺激物出現在消費者感知接受的范圍之內。消費者通過看、聽、接觸、品嘗、聞等感官接收外界的刺激。據統計,90%的刺激通過視覺被感知,其余刺激大多通過聽覺來感知。因此,在傳達商標定位信息時,要注意商標識別系統的設計與商標定位相稱。同時,這也解釋了為什么廣告主高度依賴電視媒介傳達商標信息按照麥克盧漢的觀點,電視延伸了人的視覺和聽覺系統,電視傳遞的信息能被消費者充分感知。
(2)注意階段。注意,是指消費者在其接觸范圍之內對刺激物的關注程度。影響有意識的關注的因素很多。大量研究表明,其中第一個因素是客觀刺激物本身的特點。消費者比較容易注意那些特征鮮明的刺激物,例如異常的廣告信息、對比關系強烈的信息。其他影響因素還有刺激物的大小、所處的位置、顏色、音量、活躍狀態等。
第二個影響注意的因素被稱為“反應機會因素”,即消費者受到的其他刺激物的影響以及原始信息重復的數量,都可能會干擾其對某一刺激物的注意。
第三個因素是信息接收者的差異。消費者愿意接受多少信息,其價值觀、動機和態度、興趣及其社會地位、目前的興趣和偏見等因素均會影響注意的對象。符合個體需要的信息最可能成為注意的中心,個體會對它產生知覺并儲存在記憶中。
注意具有選擇性,消費者只注意和解釋能強化和鞏固其世界觀以及符合其自身特點和其所購產品和服務特點的刺激。一旦消費者注意到了某一事物就會對它蘊含的信息進行解釋,并儲存在記憶中,以便加強和鞏固已有的態度和行為。
(3)解釋階段。解釋,是對個體感受賦予某種意思,若消費者接受的刺激不同,則對其賦予的最終含義也不同,消費者根據刺激所屬的信仰范疇傾向解釋刺激含義,例如,商標名稱能感染消費者對產品屬性的預期及對性能的感覺。同時,消費者的個體主觀因素會影響消費者對刺激的解釋,包括價值觀、動機、態度、興趣及其社會定位等。

人們在知覺的過程中存在著選擇性的定律,即受眾在接受信息時根據個人需要有選擇地接受信息,對接收到的信息有選擇地分配注意力,同時受已有的知識、價值觀、動機受教育程度、宗教、文化等因素的影響,對注意到的信息進行選擇性的理解,與自己既定的價值體系、知識體系以及思維方式盡量保持協調一致。
2.消費者的認知學習原理
心理學家認為,學習是長時記憶內容的改變。記憶分為短時記憶與長時記憶,短時記憶保留信息的時間很短,對人們今后的信息接收和處理影響有限,而長時記憶則相反。那么,人們多次接收到關于同一事物的信息,進入長時記憶,并且累加,就形成了對該事物的認知。那么這個長時記憶內容的改變、疊加的過程就是學習。學習有多種形式,最簡單的種是通過重復加強記憶。消費者反復接收到一些信息,如商標名稱、標語或承諾,消費者通過無意識地注意便可記住這些信息。第二種是替代學習,即模仿他人行為,并應用到自己的生活中。消費者的各種行為,如購物、同售貨員交流、選擇商標和消費等,都可以成為其他消費者觀察、模仿的榜樣。運用名人做廣告,請明星代言商標,就是這一原理的運用。第三種是正式的學習,即面對面的信息交流。兒童社會化的過程主要是采用這種學習形式完成。例如,家長或者老師教兒童技能、知識、信念及對社會環境的喜愛等。在營銷中,導購員向消費者介紹有關產品的特殊知識即可視為這種學習。
無論是哪一種形式的學習其實質過程都要經歷一個接觸信息→注意信息→解釋和理解信息→短時記憶→長時記憶的過程,前面三步是知覺的過程,下面主要重點分析短時記憶與長時記憶對企業商標定位的啟示。短時記憶的信息數量有限,而且保持不超過分鐘;長時記憶則能保持數分鐘乃至幾年時間。記憶的四個功能提高了信息從短時記憶轉化為長時記憶的可能性以備將來使用,這四個功能是:(1)復述,腦中不斷重復信息,提高了該信息與其他信息發生聯結的機會,因而得以保留;(2)編碼,將信息轉變為符號或文字特征,以便儲存、與其他數據聯結及提取;(3)儲存,也包括上述信息的精心制作即信息組織化的操作;(4)提取,指信息從長時記憶回溯到短時記憶的過程,使信息可用于評價和決策。
如果商標定位的信息想順利地進入消費者的接觸范圍,引起消費者的注意,得到消費者的正確理解,再通過短時記憶進入長時記憶,就必須調動記憶的四個功能,采用有利于復述和編碼的商標信息,例如利用容易記憶的商標名稱、廣告用語和包裝設計等傳遞商標定位信息。
同時消費者的認知和學習是一個長期的過程,已有的知識,即已經存儲在長時記憶中的內容將成為下一輪認知活動的背景知識,影響消費者對新信息的接收和處理。如果新的信息與人們長時記憶中已有的相關知識矛盾,那么大多數消費者會啟動知覺選擇性機制,按照自己的需求處理信息。人們常說兒童就像一張紙,而成人往往戴著有色眼鏡看世界,這正是因為成人比兒童儲存了更多的關于世界萬物的知識。選擇機制中的影響因素并不多,基于這一點,商標定位信息在傳播時要進行整合,讓消費者在不同時機、不同地點接觸到的有關商標的信息能相互印證、持續累加,不斷加深消費者的記憶,從而在消費者心中占據有利位置。

3.消費者態度
態度是指對特定刺激的一般心理傾向,即以可預期的方式進行活動的傾向。態度有積極、消極之分,可以是喜歡或不喜歡某對象、思想等。在市場營銷環境中,消費者對商標、產品、公司、商場或廣告持有一定態度,消費者的態度就是他們喜歡或不喜歡這些刺激。態度是后天習得的,而不是與生俱來的,它是通過個體經驗、推理和與他人交往的經驗而獲得的。
態度有四項關鍵的功能：
(1)知識功能,個體構建自己的知識體系,為物理和元物理現象提供解釋;
(2)價值表現功能,態度可以用來表達個人的價值觀與自我概念,比如崇尚自然的消費者可能發展與此價值一致的關于產品與活動的態度;
(3)調節功能,個人評價客體對維持目標的有利性;
(4)自我防御功能,有的態度是為了自我保護或自我防衛而形成,例如,在社會中受到威脅的個體可能對使人覺得安全的商標形成好感,這是他們自我保護的表現。
從這些功能的描述中可以看出,態度對人類(消費者)的行為作用廣泛。對于市場營銷的目的而言,態度是非常重要的,因為它反映了消費者如何評價廣告、商標、產品、商場等,以及如何作出反應,因為消費者要通過消費以滿足其各種需要。態度的重要性還在于,它可能會影響消費者行為。態度及其結構,直接被應用于市場細分、選擇目標市場、評估市場份額、評價廣告效果、評估商標影響力等。

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