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國外對商標國際化過程的研究現(xiàn)狀

(1)有關商標國際化過程的界定
“商標國際化”最早出現(xiàn)在Levitt(1983)的《市場全球化》一書中，他認為企業(yè)能夠充分利用全球標準化產(chǎn)品和商標來服務更多的國家，從而可以獲得規(guī)模效益。然而經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，目前商標國際化尚未形成一個一致、清晰的概念(Jeryl，Whitelock和Fernando Fastoso，2007)，Jeryl、Whitelock和Fernando Fastoso認為所謂的商標國際化過程，是指企業(yè)在進行跨國商標運作時面臨的國際營銷挑戰(zhàn)，具體涉及商標名稱、商標視覺(如商標標識、顏色)、聲音要素(如廣告語、廣告曲)、商標個性等。
從狹義的角度看，商標國際化過程是指在國際層面上對商標名稱的確定(Sorenson和Wiechmann，1975;Alashban等，2002);從廣義的角度看，商標國際化過程是一個形成商標價值的過程，形成的商標價值可以使得海外目標顧客對該商標持積極的態(tài)度(Cheng等，2005)。盡管這個廣義的界定將商標國際化過程視為一個在國際層面上商標形成過程，但這個界定仍存在一定問題，例如，這個商標國際化過程如何實施以及什么因素影響國際商標的形成過程等。Holt等(2004)在一定程度上回答了上述問題，他們認為商標國際化戰(zhàn)略是產(chǎn)品、包裝等在全球范圍內(nèi)的標準化。而Pitcher(1985)和De Chernatony等(1995)則提出不同的觀點，他們認為國際商標的核心(包括顧客對商標獨一無二的認知、商標附加值、商標名稱等)應在國際層面上標準化，而在具體市場營銷策略方面則需要根據(jù)東道國的市場環(huán)境來調(diào)整，包括產(chǎn)品包裝、促銷方式等。有關國際商標采用統(tǒng)一商標還是本土化商標應該遵循70 /30原則，即商標的70%需要保持絕對統(tǒng)一，商標的30%可以隨市場的變化而適當調(diào)整(Interbrand，2006)。日本學者大石芳裕(2004)認為，商標國際化過程就是企業(yè)商標打入國際主流市場(主要指歐、美、日三大市場)并被接受的過程。這個定義指出了商標國際化過程涉及的地理范圍，并提示了進入國際主流市場對商標國際化的意義。

(2)有關商標國際化過程發(fā)展階段的研究
Blankson等(2005)在借鑒企業(yè)成長階段模型(Steinmetz，1969;Churchill和Lewis，1983)和國際化階段模型(Johanson和WiedersheimPaul等，1975)的基礎上，結合韓國和中國臺灣地區(qū)企業(yè)商標國際化的成功經(jīng)驗，提出了商標國際化發(fā)展的階段模型，該模型將商標國際化明確劃分為四個階段:
①預國際化階段———在國內(nèi)市場培育頂級商標。Quelch(1999)指出國際商標在母國市場一定是強勢商標。因此，在第一階段，企業(yè)在成為母國市場中的頂級商標之前應該將生存作為首要目標。隨著企業(yè)的成長壯大，在第一階段后期，企業(yè)要集中優(yōu)勢資源發(fā)展成為母國市場中的頂級商標。在該階段企業(yè)可以通過OEM、建立合資企業(yè)等方式來改進產(chǎn)品(服務)的質(zhì)量，從而提高消費者滿意度，提升產(chǎn)品認知質(zhì)量和形象，不斷提高國內(nèi)市場份額，逐步形成國內(nèi)市場的頂級商標。
②商標國際化初級階段。這一階段的主要任務是將產(chǎn)品推向海外市場，尤其是要進入世界三個主流市場———美國、日本和歐盟，盡可能在海外市場迅速擴張以在當?shù)厥袌鎏嵘虡酥取Ｔ诘谝浑A段國內(nèi)市場的成功基礎上，企業(yè)更多地參與海外活動并提升商標知名度是可行的。企業(yè)在第二階段繼續(xù)實施OEM和建立合資公司的戰(zhàn)略。與東道國本土公司成立的合資公司可以幫助企業(yè)將生產(chǎn)的低端自有商標產(chǎn)品銷售給東道國的消費者，比如LG公司，這樣可以減少來自政治、經(jīng)濟、社會和文化方面的風險并加速企業(yè)的學習過程。在該階段企業(yè)OEM達到了頂峰，因此，一方面可實現(xiàn)最大銷售額，另一方面可以利用OEM商標占領國際市場。因此，在該階段的后期，國際商標便應運而生了。

③商標國際化階段。在第三階段，企業(yè)開始聚焦于在國際市場發(fā)展其自有商標，尤其是在世界三大主流市場。在這一階段中，企業(yè)主要通過三種方法來發(fā)展其國際商標:第一，推出時尚的高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品認知質(zhì)量;第二，通過贊助全球性活動在世界范圍內(nèi)提高商標知名度、商標聯(lián)系和商標形象/確認;第三，重新命名商標名稱來改變商標形象或?qū)⒐究偛窟w到發(fā)達國家以利用原產(chǎn)地效應來提升商標形象。在該階段，企業(yè)應逐漸減少OEM商標的使用，因為在一定程度上，企業(yè)商標國際化發(fā)展會阻礙企業(yè)在OEM市場的商標潛力。
④商標本土化階段。在全球三大主流市場建立良好的商標信譽之后，企業(yè)便開始轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家市場發(fā)展國際商標。盡管企業(yè)擁有的國際商標在美國、日本和歐盟這三大主流市場有了很高的知名度，但對于發(fā)展中國家和不發(fā)達國家的消費者來說，這些商標的形象相對較新，因而在這些市場仍然需要提升商標形象。在該階段，商標本土化是企業(yè)最主要的戰(zhàn)略措施，具體包括贊助東道國活動、在東道國市場做廣告，利用東道國的新聞媒體，雇用當?shù)貑T工，進行本土化生產(chǎn)等。Chernatony，Halliburton和Bernath(1995)通過分析供給和需求模型的有關相互作用因素提出了一個商標國際化模型(International BrandingModel)，將商標國際化的過程分為兩個階段:第一階段是開發(fā)國際商標階段，通過識別商標核心價值，即商標增加值和定位，抵制本土化來實現(xiàn);第二階段是平衡本土化和標準化戰(zhàn)略，通過分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，進而評估商標何時可以實施標準化戰(zhàn)略，何時實施本土化戰(zhàn)略。

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