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動(dòng)漫角色商品化權(quán)的符號(hào)學(xué)闡釋

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中,角色商品化權(quán)保護(hù)的客體為動(dòng)漫作品中直觀線條構(gòu)成的繪圖形象以及與該角色形象相關(guān)的其他具有可識(shí)別性的角色要素。這些角色要素的共性是符號(hào)性,它能夠獨(dú)立于動(dòng)漫作品,在商業(yè)流通中為大眾所熟知并寄托情感表達(dá)。從結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的哲學(xué)角度進(jìn)行分析,動(dòng)漫角色商品化權(quán)實(shí)際上是一種符號(hào)財(cái)產(chǎn)權(quán),其性質(zhì)統(tǒng)一為符號(hào)要素的二次商業(yè)價(jià)值。
首先,動(dòng)畫形象的符號(hào)性表現(xiàn)于其認(rèn)知性上。符號(hào)說(shuō)認(rèn)為,人們通過(guò)符號(hào)來(lái)認(rèn)知世界、獲取信息,認(rèn)知的最終目標(biāo)就是要完成客體的符號(hào)化表征。動(dòng)畫形象往往會(huì)因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)而具有便于識(shí)記的內(nèi)在顯著性色的造型、標(biāo)志性動(dòng)作等可識(shí)別要素使受眾能對(duì)角色進(jìn)行直觀辨認(rèn),對(duì)整部動(dòng)漫作品形成個(gè)主觀化認(rèn)知基調(diào)。有時(shí)受眾并沒(méi)有真正地觀看部動(dòng)畫作品,但是作品中所刻畫的角色形象卻已通過(guò)各種渠道深入腦海,迪士尼的公主角色就是其中的典范。符號(hào)識(shí)別性增強(qiáng)了動(dòng)漫角色的獨(dú)立性與代表性,這也是其可商品化的前提。
其次,動(dòng)漫形象的符號(hào)要素具有情感傳遞功能。德國(guó)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為,人不僅能夠生活,而且能借助符號(hào)表達(dá)生活。人們?cè)趧?chuàng)造符號(hào)社會(huì)的同時(shí),人的情感、訴求與心理活動(dòng)也在符號(hào)術(shù)語(yǔ)中得到表現(xiàn)。在動(dòng)漫作品中,角色不是單純的虛擬二次元人物,更是能夠讓受眾產(chǎn)生情感共鳴與意義理解的符號(hào)。這種意義理解關(guān)系就好比是結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)上的“能指”和“所指”,符號(hào)的價(jià)值不在于其自身的價(jià)值,而在于受眾的心理表象。受眾作為符號(hào)的解碼者,在于創(chuàng)作者達(dá)成意義共識(shí)的同時(shí),也在傾注自身獨(dú)特的情感認(rèn)同。從這一層面看,動(dòng)漫作品能夠滿足受眾心理情感上的某些需求,能夠通過(guò)角色形象與角色人格構(gòu)成的各種具象獲得相應(yīng)的體驗(yàn)與補(bǔ)償。因此,商品化權(quán)的生成以受眾的人格屬性為基礎(chǔ),人的情感與理解構(gòu)成動(dòng)漫角色的意義表達(dá)系統(tǒng)。

第三,動(dòng)畫角色的符號(hào)性提升了其商業(yè)價(jià)值角色形象能夠激起受眾的情感回憶,與其內(nèi)在的符號(hào)意義建立聯(lián)系,通過(guò)“嫁接”的敘事技巧將角色表達(dá)嫁接到商品上,起到意義聯(lián)想、推銷商品的效果。日本學(xué)者屋太一認(rèn)為,隨著“知識(shí)價(jià)值革命”的到來(lái),商品的價(jià)值越來(lái)越多地由消費(fèi)者的“價(jià)值觀念”決定,并大多帶有主觀性。動(dòng)漫角色是具有顯著特征的標(biāo)識(shí)性符號(hào),它以獨(dú)特的個(gè)性讓人們對(duì)其產(chǎn)生愉悅感和親近感,使人們樂(lè)于接受動(dòng)畫作品所表達(dá)的文化現(xiàn)象和傳達(dá)的理念觀點(diǎn),喚起消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感和消費(fèi)欲望,產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的效果。因此,動(dòng)漫角色的符號(hào)認(rèn)知具有巨大的潛在商業(yè)利益,能夠在受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上引導(dǎo)粉絲情懷消費(fèi),實(shí)現(xiàn)角色形象價(jià)值到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

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