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中外品牌定義的比較與評(píng)論

“品牌”一詞產(chǎn)生于美國(guó)，在２０世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)更多地把“品牌”概念運(yùn)用在銷售之中，３０年代起，品牌開(kāi)始被應(yīng)用到了學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界和傳播界，特別是從１９５０年美國(guó)的傳播學(xué)者大衛(wèi)?奧格威首先明確界定“品牌”這個(gè)概念后，“品牌”一詞成為全世界營(yíng)銷界最熱門的術(shù)語(yǔ)之一，也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的最重要的目標(biāo)之一。
１．國(guó)外專家的論述
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在《營(yíng)銷管理———分析、計(jì)劃與控制》中，表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”
美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院著名品牌專家大衛(wèi)?阿諾（ＤａｖｉｄＡｒｎｏｌｄ）認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見(jiàn)的偏見(jiàn)。”“成功的品牌長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。”
美國(guó)著名品牌研究學(xué)者杜納?Ｅ?科耐普認(rèn)為：“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為人知的名字。”
美國(guó)學(xué)者ＡｌｅｘａｎｄｅｒＬ．Ｂｉｅｌ指出：“通常按經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)的定義來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。”“品牌資產(chǎn)可視為將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外進(jìn)賬。”“品牌帶來(lái)的好處，是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本”，“從或許不盡周全，但實(shí)用的角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)是同樣的商品或服務(wù)，因?yàn)閽焐狭似放疲屜M(fèi)者愿意付出更高一些的價(jià)錢。”
美國(guó)Ｓ＆Ｓ公關(guān)公司總裁喬?馬克尼（ＪｏｅＭａｒｃｏｎｉ）認(rèn)為：“品牌是個(gè)名字，而‘品牌資產(chǎn)’（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）則是這個(gè)名字的價(jià)值......品牌資產(chǎn)的重要性不論對(duì)本地方或全球各地企業(yè)，都變得越來(lái)越重要。企業(yè)界為了建立品牌價(jià)值，不惜投注幾十億美元的資本，隨之而來(lái)的是有些公司轉(zhuǎn)手出讓，買主旋即放棄這些公司旗下原來(lái)的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄円氖沁@些賣方公司的‘名字’，而不是產(chǎn)品。”
吉尼斯公司前董事長(zhǎng)安東尼?特納法認(rèn)為：“從本質(zhì)上講，品牌是識(shí)別標(biāo)志，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡(jiǎn)約的標(biāo)識(shí)，用容易識(shí)別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價(jià)格。”
英國(guó)學(xué)者杰弗里?蘭德?tīng)栒J(rèn)為：“品牌就是我們傳播給市場(chǎng)的信息。”
美國(guó)學(xué)者凱文?萊恩?凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）認(rèn)為：“品牌是區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征。”
英國(guó)營(yíng)銷專家麥可?梅爾德倫和馬克科?麥當(dāng)偌稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺(jué)到的方式；理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)；感性訴求則是品牌提供的心理報(bào)償，品牌激起的心境所引發(fā)的聯(lián)系等。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ＡＭＡ）就將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

２．國(guó)內(nèi)專家的論述
中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)家陳偉航認(rèn)為：“品牌的價(jià)值不是一日形成的。消費(fèi)者認(rèn)為，越有名的品牌越好。品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可磨滅的無(wú)形資產(chǎn)......品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富，透過(guò)授權(quán)許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展，讓品牌不斷地?cái)U(kuò)張、衍生，并創(chuàng)造相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。”
臺(tái)灣電通楊雅廣告公司總經(jīng)理熊起龍認(rèn)為：“臺(tái)灣廠商具有生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻疏于經(jīng)營(yíng)品牌行銷。如今，國(guó)際間的貿(mào)易障礙漸漸消失，外國(guó)品牌已在貨架上悄然擠逼許多我們過(guò)去熟悉的本地品牌......品牌競(jìng)爭(zhēng)終將是臺(tái)商在擴(kuò)展海外市場(chǎng)時(shí)，是否能維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造高獲利的關(guān)鍵。在衛(wèi)星電視蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下，將為地區(qū)性品牌帶來(lái)更大的成功機(jī)會(huì)。我們?nèi)舨荒軗碛锌鐕?guó)性品牌，將無(wú)法享受衛(wèi)星媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。”
學(xué)者艾豐教授認(rèn)為：“‘品牌’的直接解釋就是‘商品的牌子’。但在實(shí)際使用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)字面解釋的范圍。品牌應(yīng)該包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說(shuō)的‘商標(biāo)’。第二種是企業(yè)的名字，就是平常說(shuō)的‘商號(hào)’。第三種是可以作為商品的牌子。”
學(xué)者周朝琦、侯龍文認(rèn)為：“一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)的人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值。而且，它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。”
學(xué)者葉明海副教授認(rèn)為：“品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合。”
學(xué)者王新新認(rèn)為：“品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對(duì)產(chǎn)品（客體）的認(rèn)知關(guān)系中形成的。”
學(xué)者何佳訊認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者如何感覺(jué)產(chǎn)品，以及感覺(jué)到什么，品牌的重要性在于它不僅是給了產(chǎn)品一個(gè)區(qū)別性的名稱或標(biāo)記而已。消費(fèi)者購(gòu)買支付的是一個(gè)特定品牌產(chǎn)品，而非一個(gè)純粹的產(chǎn)品的價(jià)格。”

３．消費(fèi)者對(duì)品牌理解的綜述
消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知與理解常常會(huì)有別于專家學(xué)者，然而，品牌真正的形成與強(qiáng)大卻根植于消費(fèi)者。盡管消費(fèi)者由于文化水平不一，認(rèn)識(shí)能力參差不齊，視點(diǎn)角度有所不同，對(duì)于品牌的理解，也難免有些偏頗或局限，但他們的看法是絕對(duì)不能被忽視的。
為了了解公眾對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，筆者親自參加了一個(gè)調(diào)查組，分別在北京、上海、廣州、武漢、成都、深圳、重慶、杭州、寧波、余姚、朗霞、懷化、建陽(yáng)、建甌、吉林、鄭州、哈爾濱等２７個(gè)城市和縣鎮(zhèn)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)６個(gè)月的調(diào)查。調(diào)查對(duì)象近３００００人，調(diào)查方法采用隨機(jī)抽樣法。
根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有１２種要素被廣泛關(guān)注，內(nèi)容如下：
（１）名聲響（名氣大，知名度高），質(zhì)量和服務(wù)（美譽(yù)度）好；
（２）質(zhì)量過(guò)硬，體現(xiàn)身份和檔次；
（３）消費(fèi)者信賴，富有特色；
（４）市場(chǎng)占有率高；
（５）產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有重要地位；
（６）產(chǎn)品有個(gè)性、特色；
（７）售前、售中、售后服務(wù)好；
（８）質(zhì)量高、名氣大、價(jià)格高；
（９）牌子比實(shí)體更突出；
（１０）價(jià)廉物美；
（１１）具有綠色環(huán)保意識(shí)；
（１２）產(chǎn)品為大多數(shù)人接受。
為了便于研究，將以上因素進(jìn)行了合并歸類，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解最集中是在美譽(yù)度、知名度、暢銷度和效應(yīng)價(jià)格四大指標(biāo)上，這對(duì)于我們界定品牌，無(wú)疑是有參考價(jià)值的。
４．對(duì)既有品牌論述的比較和評(píng)論
綜合分析上述多種論述，它們對(duì)品牌的界定都有重要的意義，從各個(gè)不同的角度，廓清了品牌的含義和真諦。我們可以把上述論述歸納為四大類：
（１）學(xué)說(shuō)導(dǎo)向類。這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌是商標(biāo)、名稱、名詞、牌號(hào)中的一種。它是從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種張揚(yáng)個(gè)性的區(qū)別。
（２）客觀屬性類。這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌質(zhì)量、服務(wù)、款式、性能、品種、價(jià)格、包裝裝潢、制造技術(shù)等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)品牌客觀品質(zhì)的優(yōu)秀性。
（３）主觀評(píng)價(jià)類。這類界定突出強(qiáng)調(diào)品牌的信譽(yù)、名望、知名度、信任度、美譽(yù)度、滿意度等公眾對(duì)品牌的社會(huì)評(píng)價(jià)。
（４）價(jià)值取向類。這類界定是從對(duì)品牌的價(jià)值、建立品牌的意義上給予強(qiáng)調(diào)，突出無(wú)形資產(chǎn)、額外價(jià)值、財(cái)富、身價(jià)、文化附加、時(shí)尚等價(jià)值意義。

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