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商標(biāo)是市場發(fā)展的必然結(jié)果

商標(biāo)從無到有經(jīng)歷了一個怎樣的過程呢?我覺得應(yīng)該從四個方面來理解:
①在過去，由于信息不發(fā)達(dá)、傳媒的局域性及商品競爭的狹隘性導(dǎo)致商標(biāo)意識弱。
②當(dāng)前，市場競爭需要的差距，呼喚企業(yè)與產(chǎn)品個性化。
③科學(xué)新發(fā)明、新創(chuàng)造帶來新挑戰(zhàn);社會分工精細(xì)化，全球經(jīng)濟(jì)融合，都帶來了市場空間的擴(kuò)大，加大了企業(yè)、產(chǎn)品商標(biāo)的差異化要求。
④商品市場的國際性，供給渠道的暢通使消費者有了更加廣闊的選擇空間，沒有差異化的商品策略、企業(yè)形象策略就不足以吸引受眾、占領(lǐng)市場。
商標(biāo)應(yīng)具有怎樣的特征呢?
它有著企業(yè)內(nèi)部一致秉持的使命感、方向感，飽滿的創(chuàng)業(yè)激情。大家有著共同的目標(biāo)，團(tuán)結(jié)一致的努力方向，這是商標(biāo)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。它決定了企業(yè)的核心與能量的質(zhì)量與數(shù)量，是企業(yè)發(fā)展的原動力。
一個組織的渙散，瓦解，無力，不規(guī)范，都與之息息相關(guān)。
不稱職的總經(jīng)理，很難想像會有出色的部下為組織奔命。
中國人講良臣擇主而任，俊鳥擇木而棲。一個沒有原動力的企業(yè)不光是發(fā)展成問題，人才也勢必成問題，如何引燃釋放核心力量是企業(yè)求發(fā)展的要目。
商標(biāo)自檢系統(tǒng)中的行為系統(tǒng)的識別，決定了組織的生產(chǎn)效率、管理水平、對外策略、社會傳播、公眾形象、公關(guān)策略、敬業(yè)水平、員工培訓(xùn)、干部教育、產(chǎn)品研發(fā)、促銷活動、物流對策，生產(chǎn)設(shè)備、廢棄物處理及公害對策、代理商、銀行、股市策略、公益性、文化性活動等。
項目很多，行為識別集中了企業(yè)的一切動態(tài)特征。而行動絕不是盲目的，流于形式的。行為識別的制定與實施是一項因時、因地、因事而有極大靈活性的動態(tài)系統(tǒng)，它需要極高素質(zhì)的人員來完成。如產(chǎn)品研究開發(fā)就是一個非常系統(tǒng)的工程，作為以上具體項目的選擇，市場調(diào)研，消費群的定向模擬，新產(chǎn)品所具備的功能界定，人文方面的吸引力程度，市場需求程度，消費群心理定位分析......
這就需要由組織機(jī)構(gòu)安排專人來管理，而管理與研究開發(fā)的關(guān)系界定也是需要考慮的，專業(yè)人員是否具備市場認(rèn)識能力，對消費趨勢的理解能力，等等。由營銷環(huán)節(jié)人員做需求報告可能會有更好的效果。
促銷活動是行為識別系統(tǒng)的重要項目。而一提到促銷，人們往往會想到大街上的傳單，某某產(chǎn)品大減價等的混亂場面，其實，促銷應(yīng)該是這個世界上最高級的工作，在它實現(xiàn)不可能的事情時，尤其顯示出它的魅力。準(zhǔn)確地講，促銷，由于產(chǎn)品間的千差萬別而有巨大的差別。
20世紀(jì)，策劃界幾乎都是因為在這個項目上的“靈感”與“嗅覺”的“超前一步”而被商家認(rèn)可，進(jìn)而奉為神明，言聽計從。其實，它是行為識別系統(tǒng)中的一個有機(jī)組成部分，脫離開母體單獨出現(xiàn)時往往因缺乏整合力量的支持而顯示出內(nèi)力的不足，過早的枯萎，不能為企業(yè)整體穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供平臺，是“單練”促銷者最終失敗的癥結(jié)所在。如果能夠把行為識別系統(tǒng)作為一個整體來看，恐怕也不會過早退出戰(zhàn)場。
行為識別系統(tǒng)中的很多項目很具炒作意義。

在視覺這個系統(tǒng)里，有一個特別要提到的要素，即作為視覺核心部分的基礎(chǔ)要素設(shè)計所要注意的問題:
①企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域視覺形象分析。
②商標(biāo)延伸預(yù)測分析。
③特色化經(jīng)營視覺形象分析。
④民族化視覺形象分析。
⑤國際化視覺形象分析。
⑥象征性設(shè)計語言運用的可行性分析。
⑦集團(tuán)化公司視覺形象思考模式。
⑧新興行業(yè)視覺形象分析。
⑨企業(yè)命名的特殊含義及形象延伸分析。
以上9項分析報告必須在視覺系統(tǒng)導(dǎo)入前做完，否則必將會帶來商標(biāo)形象發(fā)展的障礙。
以商標(biāo)延伸預(yù)測分析為例，一個商標(biāo)創(chuàng)建之初，跑政府，跑銀行，常常把這些決定企業(yè)視覺形象方向及定位設(shè)計的要素給忽略了。這種情況之下的形象是帶有嚴(yán)重缺陷的，不豐滿的。不僅帶來傳播的障礙、市場認(rèn)知度的低下，浪費了廣告費，降低了效益，嚴(yán)重的還要在企業(yè)發(fā)展到一定階段時重塑形象。
因為由于企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新舊產(chǎn)品間，跨行業(yè)經(jīng)營不同經(jīng)營領(lǐng)域間，必然面臨老商標(biāo)形象不能兼容的尷尬局面。
那么，我們再來看一下企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域視覺形象分析。作為一業(yè)為主的企業(yè)，或產(chǎn)品間具同質(zhì)性的企業(yè)，能夠確定這樣的經(jīng)營方向之后，就可以考慮基礎(chǔ)部分的設(shè)計了。
這樣的企業(yè)設(shè)計因素可以向行業(yè)特色要賣點，發(fā)掘其經(jīng)營領(lǐng)域的文化背景，歷史傳承，了解產(chǎn)品的特性，使用范圍，消費者對其視覺形象期望值與消費心理傾向調(diào)查，等等。

視覺語言比起其他溝通方式更具有國際共通性。
一件優(yōu)秀的設(shè)計作品，可以不用文字說明就能讓國際人士讀懂它的大致含義。但當(dāng)然不是所有作品都可以達(dá)到。
中國設(shè)計界有用漢字作為設(shè)計要素的習(xí)慣。外國人雖然從字面上看不懂，但單純從美學(xué)角度看，則沒有障礙。他們會指出哪一個視覺上更美，哪一個very good!
作為集團(tuán)化經(jīng)營的公司，一般具有多角化經(jīng)營的特色。子公司、分公司到處都有，帶來了管理上的不便與諸多的現(xiàn)實問題。
應(yīng)該具體問題具體分析，總公司視覺部分的開發(fā)已經(jīng)帶來子公司的資源共享、共通，視覺識別系統(tǒng)是一個異常專業(yè)化的系統(tǒng)，它與理念識別、行為識別有很大的差異性。當(dāng)然，這種差異性是指具體實踐工作中的。
而理念識別、行為識別、視覺識別三個層次間又必須是有機(jī)的結(jié)合，這樣，才形成一股整合的力量，形成巨大的市場沖擊波，保證企業(yè)表里如一的市場化形象及最大限度地取得消費者的認(rèn)同，進(jìn)而形成產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知，為商標(biāo)經(jīng)營打下堅實基礎(chǔ)，做好鋪墊。

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