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商標傳播廣告策略

商標傳播廣告策略（1）廣告在商標傳播中價值
廣告（Advertising）是指廣告主通過付費的方式將其公司、產品或商標信息通過媒體傳遞給受眾的過程。說到商標傳播，廣告是繞不開的環節，而且是商標傳播當中最重要的策略之一。在產品競爭白熱化，信息泛濫的今天，我們每天都被廣告包圍，我們用一個企業主的一天所經歷的廣告歷程，來說明廣告的無處不在：早晨第一時間起床用手機翻看微信和瀏覽網頁，就開始接觸廣告；打開電視看早間新聞，充斥著的也是大量的廣告；開車上班，廣播里播放不是賣酒就是賣車或者醫院的廣告；到了辦公室，翻閱報紙，整頁整頁都是廣告；郵遞員給送來一個快遞，里面是直郵廣告；晚上出去應酬，滿街都是LED戶外廣告；到了酒店，廊道里擺放和張貼著有關白酒、飲料、EMBA班等信息的易拉寶和海報；入席時，終端促銷員和酒店經理給每人發放名片；晚上回家，不論是看電視還是上網，還是離不開廣告......法國廣告評論家羅貝爾?格蘭的說法“我們呼吸著空氣，是由氧氣、氮氣和廣告組成的”，對現代人來說，一點都不夸張。
廣告無處不在，為什么會有那么多廣告主不惜重金做廣告呢，讓廣告和空氣一樣充斥著每個人的生活世界，廣告的目的是什么呢？一是要讓消費者對商標認知和熟悉，例如，王老吉在央視、各大衛視連續不斷播放廣告，在消費者心目中成為涼茶的代表。二是讓消費者了解商標的利益和屬性，如紅牛“累了、困了喝紅牛”廣告傳播，讓消費者知道其是一款能提神的功能性飲料。三是在消費者心目中形成商標個性，例如，莫文蔚代言的凱迪拉克SRX廣告，讓消費者感受到凱迪拉克SRX的“狂野、桀驁不馴”的個性。四是讓消費者與商標形成情感關系，例如，農夫山泉“每喝一瓶水，你就為水源地的貧困孩子捐一分錢”，這則“飲水思源”的廣告讓很多消費者成為農夫山泉的忠實消費者。五是讓消費者效仿參照群體的消費模式，如耐克請NBA籃球巨星科比?布萊恩特做形象代言人，讓很多消費者覺得科比也穿那我也穿。六是刺激消費者購買，例如，一些鳳棲梧茶樓烏魯木齊店開業做廣告，消費滿500元，送一個價值100元的精致茶杯，以此來引發消費熱情。總之，不論是讓消費者認知商標、讓商標在消費者心目形成個性，還是與消費者形成情感關系等等，廣告的終極目的是讓商標持續贏利。所以，通過廣告持續不斷地向消費者傳遞商標信息，最終達成消費者的購買行為，是商標傳播意義所在。
（2）廣告創意在商標傳播中價值
麥迪遜大道廣告天才喬治?路易斯的工作原則：我的工作就是使100萬看起來像是1000萬。形象地說明了成功的廣告就是如何降低成本的情況下將傳播效應最大化。如何才能做到既能有效控制成本，又能將商標傳播效果最大化呢？這就需要從消費者的角度出發，轉變思維方式，從“消費者請注意”轉變到“請注意消費者”，真正地將商標的核心價值和差異點通過媒介組合傳遞出去，直擊消費者心智，使其產生購買行為。所以，對消費者研究，探索消費者購買動機，是保證廣告成功的關鍵。
首先，消費者購買產品核心理由之一，是他們認為該商標帶來的價值大于其他競爭者所帶來的價值。如何來建立潛在價值，讓消費者認可呢？一是表達需求的廣告戰略，當消費者的某種需求受到刺激越多，他就越迫切想滿足這一需要。例如，王老吉涼茶“怕上火，喝王老吉”，預防上火這種功能打動了消費者；二是表達指標的廣告戰略，就是從產品生產、發展或使用范圍提煉一個特別的指標加以宣傳，讓消費者得出該商標質量優于其他競爭者的判斷，例如，統一鮮橙多以“富含維生素C”，“多C多漂亮”為商標訴求點，讓消費者覺得統一鮮橙多比其他果汁飲料更具有營養價值；三是表達情感的廣告戰略，這種方式就是向消費者傳達，直接使用該產品能產生積極的情感作用，例如，鐵時達的廣告語“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，讓很多消費者產生了共鳴；四是表達引導的廣告戰略，即把所有的廣告表現元素調動起來，諸如圖像、聲音、風格和語言，以引導出唯一的、對購買決定特別重要的廣告焦點，例如，大眾甲殼蟲曾因又小又丑在美國不受歡迎，廣告大師伯恩巴克為其創作的“檸檬”廣告，提倡買汽車“想想還是小的好”，把本來時劣勢“小”轉為優勢點。

其次，消費者購買該產品，是他們認為該產品符合他們的規范和價值觀，不會引起他們內心沖突。常見的有五種廣告戰略：一是合乎規范的廣告戰略，即向消費者證明，該產品非常符合消費者的規范和價值，例如，蘭州中山賓館原來推出過貴州盤江狗肉，2014年玉林狗肉事件鬧得沸沸揚揚后，中山賓館立即撤銷了這道招牌菜，并立即打出廣告“愛護動物，拒絕殺生”，消除了消費者對此產生的不良印象；二是良心廣告戰略，即戲劇性地渲染消費者如何借助該產品來消除對他人的內疚和不安，例如，五谷道場“非油炸，更健康”倡導的健康生活觀；三是懲罰廣告戰略，突出目標消費只有使用該產品，才能達到他們對自己提出的較高要求，諸如自豪感、自尊心和虛榮心，例如，德芙巧克力電視廣告，要想獲得女孩子的認可，只有吃德芙巧克力；四是不和諧廣告戰略，向目標消費者群體傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行為與個人的規范和價值觀尖銳對立，例如，意大利服裝貝納通一則修女和牧師親吻的廣告，讓受眾感受到極度的不和諧，從而對該商標產生另類的評價；五是打破常規的廣告戰略，即以盡量咄咄逼人的方式向目標消費群體說明，該產品只是一個普通的生活用品，以此消除附在產品身上的社會禁忌，例如，女士文胸等內衣廣告，通過模特展示，使得本來是一種很私密的產品變得大家習以為常。
再次，消費者購買該產品，是因為他們已經無意識地接受了該產品的廣告宣傳。具體以下五種廣告戰略能改變消費群體的無意識習慣：一是分類廣告戰略，即把該產品劃歸到與消費者認知習慣不同的另一個類別中去，例如，七喜汽水說自己是非可樂，五谷道場說自己是“非油炸”；二是分級廣告戰略，就是把該產品劃分到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現有競爭者展開激烈競爭，例如，恒大冰泉以長白山天然礦物質水為主要訴求點，定價比康師傅、農夫山泉、娃哈哈等要高出2～3元錢，成功跳出了水市場競爭最白熱化的價格區域；三是替代廣告戰略，樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，拿該產品的優點與競爭者的弱點比較，如英特爾酷睿系列的廣告；四是新目標消費群體廣告戰略，即用盡可能意外的方式讓新的目標消費群體發現該產品，從而贏得這批新目標消費群體，例如，強生嬰兒沐浴露為了吸引年輕女性也購買使用，廣告強調“寶寶能用，你也能用”；五是情景化廣告戰略，在消費者本來不使用該產品的情境中，向他們展示該產品的成功使用。例如，一則人壽保險的廣告，一輛汽車突然出了事故，然后畫面上一群修理工及時趕到，三下五除二就把車修好。
第四，消費者購買產品，除了功能因素，精神需求因素也是比較重要的，如果產品能讓消費者覺得自己更尊貴，更體現出在他人面前的身份，那么，一旦消費者有購買的條件和需要，消費者就會毫不猶豫購買該產品。三個廣告戰略可以提高身份：一是信條廣告戰略，即用一個簡明扼要、不合常規的信條來標榜該商標，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤身份，例如，公牛插座的“插座領導者”；二是性格廣告戰略，讓該商標有的放矢地傳遞目標消費群體最渴望擁有的那種性格，例如萬寶路牛仔硬漢形象；三是明星廣告戰略，即把商標變成一個明星，以體現目標消費群體理想中的品格，例如，利郎商務男裝請一線明星陳道明代言，從而讓消費者感覺利郎是一個“成熟、睿智、簡約”的商標。
第五，消費者購買的理由一定程度上來說，也很簡單，他們為什么會選擇該商標，是因為他們喜歡這個商標。商標一旦讓消費者認同，并注入一定的情感，那么消費者對商標忠誠是沒有理由的。下面四種廣告戰略幫助提升消費者對商標的情感：一是情感轉移廣告戰略，通過刺激消費者頭腦中業已存在的“感情結”，即消費者珍貴、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發他們內心深處的回憶，使之與商標融合在一起。例如，甘肅銀行在所有廣告中都圍繞“甘肅人民的銀行”來進行宣傳，以拉近與甘肅老百姓的距離來激發甘肅人民對它的支持；二是憧憬廣告戰略，即把目標消費群體對特定情感場景的憧憬表現出來，例如，雕牌洗衣粉運用下崗工人找工作及懂事女兒幫媽媽干活的動人場景，配以“媽媽，我能為您干活”極富煽情的話，引起了目標消費者的共鳴，一經播出，讓人久久不能忘懷。三是生活方式廣告戰略，用商標來體現消費者對一種可以實現的理想生活的全面憧憬，如高級轎車的廣告都在塑造一種成功人士的生活方式；四是小說式廣告戰略，這種方式就如小說家、暢銷書作家發行上百萬、風靡全球的暢銷書的法則一樣，給商標描述一個故事，營造強烈的情感，讓消費群體認知并感動。例如，寧夏是中國枸杞的故鄉，所有做枸杞的廠家，都會在廠區或者包裝上，寫上一個有關吃枸杞使得一個女人不會衰老，被丈夫誤會的故事，使得消費者對寧夏枸杞不僅在功能上有全面認識，還這個真摯的故事所感動。

（3）廣告傳播的過程控制
廣告傳播分以下幾個步驟來完成：
第一，確定信源。
信源（Source）即信息來源，就是廣告傳播中的信息產生點，廣告信息傳播通常通過兩個渠道，一是公司自己說，二是通過代言人說。
公司信源方面，有研究表明，公司聲譽、影響力、地位等會促使消費者盡早接受新產品，比如知道果粒橙是可口可樂公司的產品后，消費者對果粒橙這種新產品的認可度就會提高很多。但是，如果消費者購買決策風險過大的情況下，公司的聲譽、行業地位、影響力等對消費者購買決策影響就會減弱，比如，可口可樂公司延伸做果粒橙，消費者會因為可口可樂公司的行業地位而認可、購買。例如，娃哈哈公司作為一家大型食品公司，每推出一款與食品、飲料相關的新產品，消費者都很容易接受，但是，娃哈哈轉而去做童裝，消費者就不那么接受了，因為購買服裝的決策風險遠遠大于購買一瓶飲料、一袋食品的決策風險。正因為如此，娃哈哈的童裝做得不盡如人意，開的大型購物中心娃歐商場，不得不以關閉而告終。
代言人信源。與公司自己說相比，通過代言人（Spokesman）來傳遞信息更容易讓消費者接受。代言人主要有名人、典型顧客、專家和虛擬代言人四類。名人代言有影視歌明星，如吳彥祖代言歐萊雅男士化妝品；電視節目主持人，如楊瀾代言得力文具；體育明星，如姚明代言湯臣倍健；企業家明星，如王健林、董明珠代言格力空調。名人代言盡管能為商標帶來很高的人氣，但是不是所有的企業都適用，一是名人代言費用高，一般中小企業無法承受，二是只有一些消費者日常使用的產品才適合名人代言，而那些工業、耐用品行業，就不適合名人代言。典型顧客代言人，典型顧客是商標的目標消費群體，通過對典型顧客對產品的使用，商標特征能夠得到更真實的演繹，更容易讓消費者接受和認同。例如，勁酒、黃金酒等都采用典型顧客來作為代言人。專家代言人適用于一些專業性、設計性較強的產品，如醫生代言醫院、工程師代言數碼產品等。虛擬代言人即商標角色，是商標自己設計出來的一個富有商標內涵的形象，如米其林的輪胎人、KFC山姆上校、麥當勞的小丑等（前面章節有過詳細的介紹）。
選擇名人代言人，具有以下作用：首先能夠迅速提高受眾對廣告的注意力和記憶力。因為名人的人氣能夠立即吸引受眾的眼球。其次是能增強受眾對商標喜好度，消費者會根據名人的用我也用心理暗示，對商標產生好感。再次是增強商標信息的信任度，有名人的信譽作擔保，消費者更容易相信廣告所傳遞的商標信息。第四是強化了商標個性，名人的個性特征能夠賦予到商標上面，消費者會根據名人的個性而轉嫁到商標上面。第五是提升商標檔次，例如歐萊雅請國際巨星鞏俐為代言人，使得其在市場上一直處于高端位置。

選擇典型顧客代言人，具有以下意義：首先是增強商標平民化的親和力。其次是強化商標本身的特點，有的名人同時期代言若干個商標，會讓消費者對商標認知產生干擾，同時，明星的風頭又是蓋過了商標的信息，消費者對商標的認知度不高。再次是提高商標信息的真實性，如近年來明星代言的商標問題不斷，致使名人代言可信度受到質疑，例如姚明代言的湯臣倍健、唐國強代言的北京新興醫院等。
選擇專家代言人的目的：首先是突出商標的專業型，如天津小鳥電動車請國家自行車質量監督檢驗中心工程師鄭培東作為商標代言人。其次是體現商標的差異性，如甘肅濱河九糧液就曾聘請國家品酒大師作為代言人，通過專家的鑒定方式，在確立九糧液高品質的同時，也凸顯了商標的差異化。
第二，確定說什么。
信息（Information）是指廣告當中所傳遞的商標內容，即廣告當中的“What”的問題。“What”是指廣告“說什么”，解決的是廣告所要傳遞的內容。例如，五谷道場賣的是“更健康”，支持五谷道場健康的賣點是“非油炸”。廣告傳遞內容，也就是“說什么”上主要有三種方式，一是理性訴求，二是感性訴求，三是道德訴求。理性訴求是通過闡述產品的功能利益，來讓消費者理性地認知商標，可以用說明性的文字，也可以采取一些象征性圖片來表達，例如，王老吉強調的“預防上火”，樂虎訴求的“提神，補充能量”。感性訴求是通過講述產品的情感利益，以情動人，讓消費者從情感的角度對商標產生好感，例如，鐵時達講的是愛情，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，南方黑芝麻糊通過懷舊而溫馨的鏡頭回顧童年的美好回憶，濃香的黑芝麻糊，男孩天真淘氣的吃相，媽媽關愛的眼神，傳達了溫馨而拳拳的關愛之情。道德訴求以倫理道德為突破口，通過制作公益廣告來樹立企業對社會的責任，弘揚正能量，從而達到塑造企業良好形象的目的，例如，2008年汶川大地震，蘭州黃河啤酒推出一款公益廣告，聲稱“每喝一瓶黃河啤酒，就位汶川捐贈二分錢”，來呼吁社會關注汶川災區，承擔責任。
第三，用什么渠道去說。
再怎么好的廣告內容，都得通過一個載體讓受眾知道，這個載體就是渠道（Channe），簡單說就是廣告信息從信息發送者到接受者的通道。第一種由各種廣告媒體構成，如報紙、廣播、電視、雜志、互聯網、直郵、短信、自媒體、微信、微博等，這種廣告媒體是信源到接收者的渠道。第二種是接收者到大眾的渠道，是一個口頭傳播的通道，指首次接收到商標信息的人，將商標信息傳遞給身邊的親戚朋友，這種口碑方式比商業廣告更有說服力和可信度。不管采用什么媒介去傳遞內容，都有一定的利弊，必須要做好相應的媒介組合，才能達到傳播效果。例如，對高收入者來說，選在直郵、雜志廣告效果會好于電視廣告，因為高收入者一般沒有時間看電視，對低收入者來說，選擇電視和都市報紙是最佳媒介組合，對年輕人來說，選擇網絡傳播比其他什么媒介都好。
第四，向誰說。
隨著社會多元化的發展，人的生活方式呈現多元化的分類，企業在廣告傳播中，不可能整合所有廣告媒體去傳播內容，這樣就會給企業帶來巨大的廣告成本壓力。所以，研究消費者，將有限的廣告經費用集中用在目標受眾身上，這樣，既能節省廣告成本，又有廣告效果。研究目標受眾，就是根據需要傳播的廣告信息，從人口統計、心理和社會特征等方面，對目標受眾做出準確的判斷，從而進行有效的廣告信息設計和媒介組合、投放計劃。例如，筆記本電腦的廣告，對大學生來說，選擇網絡傳播是最理想的媒體，筆記本電腦應當主要訴求設計的時尚性和輕盈性，同樣是筆記本電腦，對一般上班族來說，選在戶外廣告可能是最佳的選擇，主要突出電腦的實用性。
第五，怎么說。
是指廣告當中所傳遞的商標信息的表現形式，即廣告當中的“How”的問題，“How”是指廣告“怎么說”，解決的是廣告內容的表達方式。廣告傳遞內容方式，也就是“怎么說”上，主要形式有以下幾種：一是幽默，例如，瀉立停的廣告；二是懸念，例如2014年脈動建筑、人物等傾斜，最后喝了脈動才轉正的廣告；三是恐懼，例如，腦白金推廣初期“一天不大便，就等于吸三包煙”的平面廣告；四是溫情，例如，雕牌洗衣粉“媽媽，我可以幫你洗衣服了”的表現形式，讓很多女性進入了一種代入感，感動了不少女性；五是說理，例如一些化妝品通過專家介紹其富含美白因子、活性因子等什么的，增強該化妝品的功能的廣告。

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