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商標核心識別

商標識別就是組織希望能創造和保持與商標有關聯的事物和理念，是為了在顧客心目中造就美好的商標形象而賦予商標的特質和承諾。如果嫌這個定義太過復雜（這是大衛?阿克的定義），簡單地說，商標識別就是定義商標（從聯想的角度對商標的內涵進行完整定義），通過物理性和心理性的各種維度來對商標進行描述和寫真，如果還嫌這個定義太過抽象，形象地說，商標識別就是商標的身份證（對新商標是出生證，對商標組合就是戶口本了），正是有了識別，商標才能超越產品而存在，同時賦予產品以生命和靈魂。商標識別是商標戰略管理中最為關鍵的內容之一，被用來推動幾乎所有的商標建設活動，無論對企業還是對顧客商標識別都有重要意義：首先商標識別能夠驅動商標形象使其按照管理預期實現，而不至于出現形象與組織預期相背離的情況（這意味著商標戰略失敗）；其次商標識別能夠積累商標資產（因為商標資產中最重要的部分之一就是商標聯想），商標識別通過高效且富有創造性的體驗活動將會形成均衡而豐富的商標資產；最后商標識別能夠建立、鞏固和加強顧客關系，商標識別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達性利益，而且通過向其他商標提供可信度來創造關系價值，正因為如此，所有的強勢商標毫無例外地都擁有清晰、獨特、豐富和活力的商標識別，如BMW就以“終極駕駛樂趣、極致技術美學、非凡活力尊榮、全球頂級聲望”的商標識別在世界范圍內廣受推崇。

什么是商標的核心識別？是對商標核心價值的擴展和具體化，即商標需要在消費者心中留下的最深的幾點印象。商標核心價值通常比較抽象，不利于直接傳播，因此必須規劃更多的識別要素，如果說由指針、數字、轉盤等構成一個大家都認為是時鐘的東西，那核心價值就是時鐘的中軸，即商標精髓是核心識別各要素之間的黏合劑和重心。商標的核心識別包括確保商標獨特和有價值的元素，有時候，一些廣告語可能反映出了部分商標核心識別，比如安飛士“我們是第二，所以我們更努力”，反映了安飛士（AVIS）租車行努力為客戶提供最佳服務的決心，而有時候，廣告語并不能反映出商標核心的識別，例如，“不一樣的公司，不一樣的汽車”并不能清晰的體現土星汽車的獨特之處。通常情況，我們要提煉商標核心識別，首先得找到商標的靈魂是什么？其次要弄清楚驅動商標的基本信念和價值觀是什么？再次是商標背后的組織的競爭力是什么？最后，就是商標背后的組織的價值觀和文化是什么？由于商標核心識別是對商標核心價值的直接演繹，在很長時間內是不會改變，它不像廣告語，可以隨著產品的生命周期而改變。像麥當勞的商標核心識別“清潔、快速、友善、兒童樂園”，經歷好多年，一直都沒有改變，而蒙牛“只為優質生活”的核心識別從2008年設定后，如今一直在使用，海爾“真誠”的核心識別一直伴隨了海爾多年，諾基亞“科技以人為本”的科技、人性化核心識別就一直沒有改變過。

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