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消費(fèi)者分析確定商標(biāo)戰(zhàn)略

商標(biāo)戰(zhàn)略分析中，消費(fèi)者分析與其生活方式的選擇判斷也是最為重要的環(huán)節(jié)之一。只有了解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，還有什么沒有滿足其需求，企業(yè)的目標(biāo)群體是什么人，他們有什么樣的價值觀，行為模式，思維方式，最常態(tài)的生活方式是什么？這樣，在商標(biāo)創(chuàng)建或塑造中，才能有的放矢，直指靶心，否則就會南轅北轍，造成商標(biāo)表達(dá)的價值觀與消費(fèi)者的價值觀兩張皮，永遠(yuǎn)沒有匯集點(diǎn)，商標(biāo)所表達(dá)的不是消費(fèi)者想要的，消費(fèi)者想要的商標(biāo)沒有表達(dá)出來，還有就是表達(dá)錯了對象，本來是要向年輕人訴說，但卻去向老年人說了，這樣自然引不起消費(fèi)者共鳴，創(chuàng)建商標(biāo)也就是無稽之談。消費(fèi)者分析包括消費(fèi)者動機(jī)、未滿足的需求以及市場區(qū)隔，消費(fèi)者生活方式判斷就是建立在消費(fèi)者分析基礎(chǔ)之上，通過對消費(fèi)者動機(jī)、需求以及市場區(qū)隔的分析，判斷消費(fèi)者的價值觀以及行為、意識模式，從而得到消費(fèi)者的生活方式。只有真正了解消費(fèi)者的價值觀和生活方式，才能算是真正的了解消費(fèi)者。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)行為的發(fā)生，都是由消費(fèi)者生活方式所決定。比如一個經(jīng)常出入高檔會所的女士，她消費(fèi)檔次絕對也是高檔的，與她身份相匹配的，她是不會到超市去購買服裝和化妝品的。而一個經(jīng)常到超市購買化妝品和服裝的女士，她絕對是很少光臨夜總會或高檔百貨店的。這就說明了她們的生活方式不同，自然消費(fèi)動機(jī)、習(xí)慣、需求就不同。成功的商標(biāo)，就是在合適時間、合適的地點(diǎn)，用合理的方法向消費(fèi)者表達(dá)其價值觀以及所倡導(dǎo)的生活方式，而不成功的商標(biāo)，總是希望將高檔的產(chǎn)品賣給低收入者，或?qū)⒌蜋n的產(chǎn)品賣給高收入者，向上流社會去表達(dá)市井文化，向底層人士去談貴族生活。
商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系如何去分析與判斷呢？通常，我們在做商標(biāo)創(chuàng)建或塑造的時候，經(jīng)常采取的是商標(biāo)人格化的方法。什么是商標(biāo)人格化？就是將商標(biāo)虛擬為人的秉性化，將商標(biāo)與人作為對比，將人的秉性反襯到商標(biāo)上面，從而得出商標(biāo)“人”的特征。商標(biāo)人格化，簡單說就是將一個本來沒有生命、靈魂的產(chǎn)品賦予了“人”的生命和靈魂，從而更容易看清楚商標(biāo)的內(nèi)涵以及其對應(yīng)的消費(fèi)群體。比如，把IBM看作是一個人，那它就是一個藍(lán)色巨人，不僅塊頭大，而且充滿智慧；再比如把奔馳當(dāng)著一個人話，它就是一個嚴(yán)謹(jǐn)、華貴的人。既然IBM是一個充滿智慧、塊頭很大的藍(lán)色巨人，那么其商標(biāo)對應(yīng)的消費(fèi)群體必然是充滿智慧的人群；奔馳在消費(fèi)者心目中是一個嚴(yán)謹(jǐn)、華貴的人，其消費(fèi)群體必然是嚴(yán)謹(jǐn)、并且具有一定身份地位的人。這就是商標(biāo)人格化形象的比擬法。通常，在進(jìn)行商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系判斷的時候，商標(biāo)人格化的比擬法是最常用的一種方式，要真正作出準(zhǔn)確的判斷，必須細(xì)化，具體為：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、穿戴、工作狀況等，還有平時看什么書、報紙、雜志、電視節(jié)目，喜歡什么樣的體育活動和娛樂等。有家咨詢公司對可口可樂和百事可樂做的商標(biāo)與消費(fèi)者判斷的人格化作了如下結(jié)論，很有趣，但也很準(zhǔn)確。可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，穿戴成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球運(yùn)動；百事可樂，性別模糊，20～30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，穿戴新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動。通過這個結(jié)論，試想，年齡在二三十歲的消費(fèi)者會經(jīng)常購買可口可樂嗎？答案是顯然的，不會經(jīng)常購買，而四五十歲的人會找著要買百事可樂嗎？顯然也是不會的。因?yàn)樗麄兊纳罘绞讲煌匀毁徺I行為就不同。可口可樂在消費(fèi)者心目中是一個中年化的商標(biāo)，百事可樂是一個年輕化的商標(biāo)。

所以，企業(yè)在創(chuàng)建商標(biāo)或塑造商標(biāo)的過程中，可以找一定的消費(fèi)者為樣本，然后讓他們說出商標(biāo)如果是一個人，在他們眼中，是什么樣的人？再對樣本進(jìn)行歸納總結(jié)，就可以得出商標(biāo)對應(yīng)的消費(fèi)群體特征。當(dāng)然，不僅是將商標(biāo)看成人，也可以將商標(biāo)看成其他事物進(jìn)行判斷，只要能分析出來與消費(fèi)者關(guān)系則可，諸如比擬成動物、城市、手表等都可以。如果海爾商標(biāo)是一個動物，海爾是哪種動物？海爾是一個城市，它會是哪個城市？海爾是一塊手表，它是哪個商標(biāo)的手表？這樣通過類比法，就可以知道商標(biāo)的形象，如果消費(fèi)者認(rèn)為海爾是動物的話，是獅子，然后我們分析獅子的特征，那證明海爾在消費(fèi)者心目是一個王者形象，海爾如果是一塊手表，消費(fèi)者認(rèn)為是西鐵城，那說明消費(fèi)者心目中，海爾的形象是一個中低端商標(biāo)。
另外，在商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系分析中，形容法也是一種方法。形容法就是通過消費(fèi)者用形容詞來表達(dá)商標(biāo)在其心目中的形象。比如，當(dāng)你看到這個商標(biāo)，你最先想到的形容詞是什么？當(dāng)消費(fèi)者不假思索的說是高貴、典雅、大方，那么該商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象就是一個高端的形象。例如說青島啤酒，提到它時，最先想到的形容詞是什么？為什么是這些形容詞？分析消費(fèi)者的解釋，就可以知道消費(fèi)者對青島啤酒的感性認(rèn)知及原因。
在商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系分析中，除了以上的方法外，還有圖片反應(yīng)法，情景體驗(yàn)法，催眠法等。不論是采取什么方法，終極目的很明確，就是準(zhǔn)確判斷商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象，同時，更進(jìn)一步分析消費(fèi)者的價值觀，然后就商標(biāo)形象做出更適合于消費(fèi)者的需求，達(dá)到商標(biāo)價值觀的表達(dá)與消費(fèi)者價值觀一致性。

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