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華而不實的品牌商標規(guī)劃行為

在前面筆者重點闡述了品牌商標的建設(shè)必須依托企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織行為、市場規(guī)范行為等才能長久持續(xù)的發(fā)展，即沒有企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織行為等為依托，任何品牌商標都是短視的，不可持續(xù)的，品牌商標的建設(shè)必須依靠更多的軟件的東西，構(gòu)成肥沃的品牌商標生態(tài)環(huán)境才能茁壯成長。而我們很多本土企業(yè)，其品牌商標運作的一個惡劣行徑就是缺乏扎扎實實的品牌商標規(guī)劃和品牌商標整合傳播計劃，一味地投機取巧，靠炒作來增加品牌商標的寬度，這在短期內(nèi)確實能為企業(yè)帶來一定的品牌商標知名度和可觀的經(jīng)濟效益、社會效益，但從品牌商標發(fā)展的長期角度來看，這樣的運作思路對企業(yè)的品牌商標建設(shè)將會留下很多致命的硬傷，對后期品牌商標的升級造成巨大的難度。品牌商標謂之為品牌商標，就是其具有持續(xù)性、排他性、溢價性的競爭優(yōu)勢，能給消費者帶來真正的顧客價值，讓消費者真切地感受到企業(yè)在為自己著想，為自己提供一如既往的消費者價值。
奧克斯空調(diào)的品牌商標運作行為，堪稱一個經(jīng)典的炒作案例，但是，雖然奧克斯依靠炒作取得了一定的市場效益，但是其惡劣的品牌商標炒作行為給今天品牌商標的發(fā)展挖下了一個大坑。在空調(diào)市場維持在一個高利潤的時候，奧克斯扮演的一個價格“屠夫”，率先推行價格策略，最不可思議的是，竟然推出披露整個空調(diào)行業(yè)的制造成本的藍皮書，揭露了空調(diào)的高利潤內(nèi)幕。自己承諾在空調(diào)制造成本上，只增加一定的利潤，是空調(diào)品牌商標里價格最低也最劃算的。這在業(yè)內(nèi)一石激起千重浪，一時成為眾矢之的。奧克斯這種炒作品牌商標行為，在經(jīng)濟不太發(fā)達時期來說，對消費者是有利的，自然會贏得消費者的青睞，帶來一定的經(jīng)濟效益，但是從長期來看，這種行為對行業(yè)、對品牌商標的傷害是巨大的。因為它把一個行業(yè)的品牌商標欲望做沒了，即品牌商標的存在的升值空間給做掉了。所謂品牌商標，做的就是一種欲望，一種高于制造成本但是很多消費者還是愿意支出比成本更高的價格去消費，就像茅臺酒，懂酒的都知道，茅臺的成本不會超過100元人民幣，但是為什么茅臺賣到一千多，高的時候達到兩千多，還供不應(yīng)求，這就是品牌商標的價值。奧克斯以為它這次炒作是最大的贏家，筆者卻不這樣認為，奧克斯是最大的輸家，自從它這次糟糕的品牌商標行為以后，奧克斯再也做不成高檔品牌商標了，一下就變相定位在低端品牌商標，因為即便它生產(chǎn)出一個高檔品牌商標，消費者都會給它算出成本，于奧克斯，消費者沒有品牌商標欲望的空間，它想做高檔品牌商標，獲取更大的利潤空間，連門兒都沒有，甚至再延伸去做其他品牌商標，在消費者心目中永遠還是低端品牌商標。

諸如奧克斯的案例在中國企業(yè)比比皆是，格蘭仕是世界級微波爐品牌商標，占領(lǐng)世界微波爐市場60%左右的份額，但是其市場策略一直靠價格取勝，利用“價格屠夫”手段將競爭對手擊敗。但是，同樣，格蘭仕把一個行業(yè)的品牌商標欲望給做沒了，而最后的結(jié)果是，格蘭仕雖然成了第一品牌商標，但卻是一個低端品牌商標，一個沒有多少利潤空間的品牌商標。今天，格蘭仕想利用自己的渠道延伸去做其他行業(yè)或品牌商標，但是它根本沒法去實施，因為即便格蘭仕去做其他行業(yè)或品牌商標，消費者都會認為是低端品牌商標，要定位為高端品牌商標，消費者都不會買賬的。
我們再來看看南極人，2004年3月30日，北京中國國際服裝服飾博覽會場，南極人公開發(fā)布《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中，南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個行業(yè)清道夫的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。南極人的紅皮書被行業(yè)指責為不正當競爭，從而引發(fā)了一場行業(yè)信任危機。
紅皮書風波不久，南極人又以500萬年薪，挖走了原貓人集團總經(jīng)理李曉平，隨即又引起保暖內(nèi)衣行業(yè)的一場地震，南極人被業(yè)內(nèi)稱之為惡劣炒作。而實際上，所謂500萬年薪也是華而不實，最終李曉平也沒有拿到約定的薪水，并且很快離開了南極人。
南極人一方面在媒體上大做廣告，同時處心積慮地策劃一系列的炒作新聞，來達到品牌商標知名度的提升；另一方面自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，卻一再地被媒體曝光是采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)的，打假英雄王海還把南極人告上了法庭。這種自欺欺人的惡劣行徑一經(jīng)真相大白，其品牌商標聲譽一落千丈。

最有意思的是北京富亞涂料老總蔣和平喝涂料的事，一時媒體長篇累牘進行報道，確實建立富亞涂料的知名度。但是，從品牌商標核心價值與品牌商標定位的角度來說，這是一次很成功的品牌商標活動行為嗎？當然不是，充其量只是一次低端的炒作促銷行為。涂料是用來喝的嗎？涂料是用來粉刷墻壁的，那么就得從產(chǎn)品的質(zhì)量上去做品牌商標建設(shè)，這個涂料代表著環(huán)保、無害，還是品質(zhì)好壞，真正給消費者帶來的是什么功能利益。也許，富亞的老總認為能喝的涂料至少代表了環(huán)保，都能喝，還不環(huán)保嗎？但環(huán)保是一個大的普遍性的概念，說白了是對所有涂料的最基本的要求，就像一個公司將誠信作為公司企業(yè)文化核心價值一樣，誠信是最基本的企業(yè)公民應(yīng)該遵守的道德原則，連誠信都做不到，還做什么企業(yè)呢？這種共性的概念無法建立品牌商標的差異性，富亞的環(huán)保概念亦是如此。這種炒作就偏離品牌商標核心，因為涂料再怎么也不能替代飲料，就算富亞的老總喝涂料致死，消費者也不會去喝涂料，消費者對涂料的認知永遠是它的功能，要告訴消費者什么是好涂料，什么不是好涂料。多樂士老總沒有喝涂料，但是它在宣傳中營造的那個溫馨的家的畫面卻深入人心，讓消費者覺得用多樂士粉刷出來的家就是這種感覺，清新、明亮、和睦，從而確立它是高檔涂料的定位。
炒作確實可以出名，出名可以快速獲得利潤。在這種浮躁的市場環(huán)境下，絕大部分的企業(yè)缺少必要的耐心。而與此對應(yīng)，國外企業(yè)在經(jīng)歷了長期的市場磨煉之后，深刻知道“大道無形”的道理：看得見的重要，看不見的更重要；短期利益重要，長遠價值更重要。事實上，品牌商標建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，它需要全方位完成為客戶創(chuàng)造價值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營銷、管理等各項內(nèi)容。如果你想像DELL一樣以低廉的價格、提供個性化的產(chǎn)品，那么你必須從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、管理等各方面持之以恒、全面貫徹低價以及個性化這一宗旨，并拋棄與此無關(guān)的任何可能增加成本的各種營銷活動。如果你想像寶潔公司一樣多品牌商標、個性化，那你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌商標管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力。顯然，任何一個環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌商標的價值在競爭中受到侵蝕，并危及到整個的價值創(chuàng)造體系。因此，品牌商標競爭本質(zhì)上應(yīng)當是價值創(chuàng)造體系的競爭而不是僅僅依靠某個事件的轟動炒作就可以獲勝的。

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華而不實的品牌商標規(guī)劃行為