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商標擴張的意義

如何對現(xiàn)有商標進行開發(fā)和利用，更好地發(fā)揮商標的作用，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺的課題。而實際上利用商標資源實施商標擴張，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的對名牌進行開發(fā)利用的策略。眾多企業(yè)正是因為成功地運用了商標擴張策略才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。
從已有的實踐來看，商標擴張對企業(yè)的意義主要體現(xiàn)在：
（一）優(yōu)化資源配置，充分利用商標資源
經(jīng)濟學講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路。商標是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展商標戰(zhàn)略中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如商標資源閑置。遇到這樣的情況，商標擴張策略可以促進資源合理利用，增強企業(yè)實力。如針對商標資源閑置，可以搞對外擴張、特許經(jīng)營、商標延伸等，從而達到有效、充分利用企業(yè)商標資源的目的。世界著名的時裝商標如香奈兒、范思哲、阿瑪尼等，具有極高的知名度、美譽度、信任度和追隨度，若它們只在服裝領(lǐng)域里開拓，而不進入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，則消費者對其的忠誠、贊譽便會無形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的商標資源。
（二）規(guī)避經(jīng)營風險的需要
企業(yè)的經(jīng)營常會遇到各種風險，其中的一種便是單一的產(chǎn)品、項目或業(yè)務(wù)經(jīng)營的失敗給企業(yè)帶來的致命打擊。也就是說，對于單項經(jīng)營的企業(yè)來說，此項業(yè)務(wù)的失敗，會使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動失敗，從而給企業(yè)帶來嚴重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用商標擴張的策略，進行多元化經(jīng)營，從而規(guī)避經(jīng)營風險，保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國吉列公司前任董事長勒克勒在１９７８年出任總經(jīng)理時就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當做唯一的事業(yè)了。”于是，吉列公司在繼續(xù)研制新型剃刀的同時，大刀闊斧地進行了商標擴張，企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到１９８０年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營業(yè)中所占比重還不到３５％。正是由于實施單一經(jīng)營向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開始多條腿走路，也使吉列的“剃須刀王國”更加鞏固。
正是基于以上的種種原因，眾多大企業(yè)積極地開展商標擴張，商標擴張已成為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心。日本三菱重工業(yè)公司擁有多個機械廠，機械產(chǎn)品小至收音機，大至核電站成套設(shè)備，應(yīng)有盡有，素有“機械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。

（三）借助商標忠誠，減少新品“入市”成本
據(jù)心理學對消費者的研究，消費者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一商標的偏向行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該商標新產(chǎn)品上市掃清了心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費者群體，從而保證了該商標產(chǎn)品的基本市場占有率。因此，當企業(yè)進行商標擴張，對新產(chǎn)品以同一商標投放市場時，就可以利用消費者對該商標已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、銷售促進等方面的投入，迅速進入市場，提高新產(chǎn)品開發(fā)、上市的成功率。青島海爾集團在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢，并建立了“海爾”的知名度、美譽度、信任度和追隨度。近幾年來，海爾又開發(fā)出彩電、空調(diào)、電腦、手機等新產(chǎn)品，借助“海爾”的知名度、美譽度和信任度，迅速打開市場，得到了消費者的認可。而長虹、海信集團也把空調(diào)行業(yè)作為商標擴張的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域的擴張，使它們利用了原有商標的優(yōu)勢，減少了擴張的成本和失敗的可能性。
（四）擴張能給商標以新鮮感，使其產(chǎn)品更豐富，從而提高市場占有率
商標內(nèi)容一成不變，長期以往會使消費者生厭而移情別戀。商標擴張能使商標概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費者感到這一商標在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費者，牢牢占領(lǐng)市場。商標的擴張更為目標市場擴大了領(lǐng)域，為消費者提供了更多的選擇對象，增強了商標的競爭力。商標擴張能使商標群體更加豐富，對消費者的吸引力更大。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內(nèi)“老大”，為了進一步占領(lǐng)國內(nèi)洗衣機市場，該集團積極地進行著商標擴張，一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標、商標、管理和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機；另一方面，選擇了西門子、惠爾浦、梅洛尼３家國際知名企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機，使“小天鵝”自由翱翔于各種型號的洗衣機領(lǐng)域，多年來市場綜合占有率一直名列國內(nèi)同行前列。小天鵝集團的商標擴張使其商標產(chǎn)品更豐富，商標內(nèi)涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場占有率得到了進一步提高。

（五）增強企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化
規(guī)模經(jīng)濟可以實現(xiàn)企業(yè)運營的最低成本，從而使企業(yè)低成本擴張，擴大生產(chǎn)能力，增強企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化。商標擴張在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴大，充分利用閑置資源，合理進行資源配置，從而實現(xiàn)“規(guī)模效益”。商標擴張就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、商標的形象價值，充分利用商標資源，提高商標的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字號商標的豐富資源，幾年來先后與３０多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內(nèi)部實行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一商標銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過程中集合了多種社會資源，形成了集約生產(chǎn)，增強了企業(yè)實力，也使企業(yè)的收益達到了相應(yīng)的最大化，恒源祥公司由此被國際羊毛局認定為“全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。
總之，商標擴張可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。商標擴張是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運用得當，會大幅度提高企業(yè)的實力和競爭力。

標簽：綿陽海北孝感長沙吳忠內(nèi)江鄂州綿陽

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