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商標營銷執行與控制（1）

不要讓商標推廣成為脫韁的野馬，管理工作的基本原則要求我們對于工作任務的執行給予必要的糾正和調整。缺乏控制力的商標推廣，不能幫助企業達到預想的目標，有的時候還會“幫倒忙”。在此，我們追求的是商標推廣“天時、地利、人和”。
２００６年，中國佛教名山———五臺山，全年旅游接待人數和收入比上年又有增長，接待游客近３４０萬人次，旅游收入超過１６億元人民幣。可以說，作為一個旅游景點，取得如此好的成績，肯定和旅游地商標推廣和策劃緊緊相連。但是，在商業化的催動下，還是出現了導游與景點“合謀”欺騙游客、真假和尚居士難辨和打卦算命敲詐游客的現象。我們看到，各種宗教圣地，之所以出現旅游火爆，主要是由于人們閑暇時間增多、生活水平提高而帶來對于生活和工作更美好的期望和祝福。旅游景點能夠識別旅游者的需求當然是好事情，但是，如果濫用市場營銷手段，采用恐嚇、欺騙等手段來獲得利益，說明主管部門對于旅游景點商業化是缺乏監管和控制力度的。
當然，五臺山的現象并不是其僅有的，其他景點還存在“有過之而無不及”的現象，旅游的高投訴率就是一個佐證，這些景點不注重消費者的體驗和口碑的傳播，而當成“一錘子買賣”來看待，顯然是營銷的短期行為。

商標營銷推廣，天經地義，要不然就背離了商業逐利的基本底線。但是，缺乏控制的商標推廣，并不能讓商標“按部就班”地來成長成熟，往往會讓商標半路“夭折”，退出市場。對于那些得以僥幸存在的企業來講，也將是一顆隨時都有可能帶來危險的“定時炸彈”。
商標推廣，不是武斷的臆想，而是要經過營銷人員事先策劃，事中執行，事后反思的管理過程。企業推廣商標，采取什么樣的手段，如何達到各種手段之間的平衡和互補，我們不妨從“天時、地利、人和”的角度來討論。
我們先來看一個啤酒商標案例。２００５年，燕京啤酒、青島啤酒和百威啤酒先后成為北京２００８年奧運會的贊助商。隨后，與“激情成就夢想”的商標主張相呼應，青啤將２００６、２００７和２００８年分別定位為“點燃激情”年、“傳遞激情”年和“釋放激情”年，并制訂和執行了一系列的體育營銷計劃。燕京啤酒更是提出了“感動世界，超越夢想”的商標訴求觀。作為國內啤酒行業的三甲之一，雪花啤酒在這一輪的競爭中好像落后了，但是雪花啤酒沒有放棄，他們利用國內公眾對于奧運的持續關注度，開啟了“非奧運營銷”模式，分別推出了雪花愛好者啤酒總動員、“勇闖天涯”大型商標推廣活動和“啤酒愛好者正式合作伙伴”電視廣告等線上和線下商標推廣，成為奧運營銷潮流下，“非奧運營銷”的一個典范。

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商標營銷執行與控制（1）