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商標意識

商標意識與記憶中的商標強度相關,由消費者在不同條件下識別牌元素(商標、商標圖案、符號、性質、包裝、口號)的能力所反映,它不到在給出不同類型線索的條件下想起一個商標的可能性和容易程度。如果調查消費者在銷售現(xiàn)場所做的購買決策,在那里,商標名稱、商標、包裝等都被有形地展示,都可以被消費者看到,這時商標識別就很重要。如果調查消費者在非銷售現(xiàn)場的其他場所做的決策,那里沒有有形展示,這時,商標記憶就更重要。但需要提醒的是,雖然消費者在銷售現(xiàn)場做決定時他們本身對商標的記憶不太重要,但在他們識別出某個商標后,他們對該商標的評價和選擇仍會取決于他們對商標其他方面的記憶。因而,商標意識的測量包括識別和記憶兩個指標。
識別的過程就是要求消費者能辨認出他們曾看到過的刺激物,如一個詞、一個物體、一個圖像。商標識別指的是消費者在各種環(huán)境下認出一個牌及其要素的能力。測量商標識別最基本的類型,是以書面或口頭形式給消費者一套有關商標要素的條目,詢問他們以前是否聽說過這些項目。如果需要進行更靈敏的測試,則常常需要使用誘餌,即使用一些消費者不可能聽說過的條目。除了“對”或“錯”的回答外,還可以要求消費者根據(jù)他們自己能識別一個條目的信心打分。
另外,還有一些更深入的識別評估法,其中有一種是商標的“知覺降級”法,它可以讓某個商標元素在視覺上被掩蓋,或以某種方式被扭曲,或僅出現(xiàn)極短的時間,例如,商標名稱識別可以通過去除某些字母的方式進行測試,以測試消費者在不完全信息下識別商標的能力。對需要高識別度的商標而言,這些更精妙的評估法特別重要。包裝上的商標識別十分重要,對包裝設計識別度的測量除了一些簡單的試驗方法外,還可以使用儀器—使用視速儀和目光跟蹤技術的研究包裝上商標要素的識別性。包裝設計的測量標準包括：
1)文字的明顯和清晰程度;
2)特別設計的元素的影響和記憶;
3)在多遠的距離內可首先認出這個包裝;
4)在何種角度上能首先認出這個包裝;
5)認出該包裝的速度;
6)感覺的包裝尺寸。
商標記憶與消費者在各種環(huán)境中識別商標的能力有關,它較之商標識別對記憶力的要求更高,因為它不僅僅要求消費者識別一個商標要素,而且還要求消費者對商標要素進行回憶。

根據(jù)是否向消費者提供線索,商標記憶的測量可以分為“無提示”記憶測量和“有提示記憶”測量。“無提示”記憶測量在測量商標記憶時,不給予參與測評的消費者相關的線索提示,常用的“有提示”記憶測量法則在測量時給予一定的暗示和線索,例如,可以向消費者提示產品的性質(“當你想到牛奶時,會想到哪個商標?”)或使用目的(“如果你將要參加工作面試,會想到穿哪個商標的襯衫?”)。通常,為了掌握商標記憶的廣度,有必要根據(jù)消費者購買決策和使用的情景進行測試,例如,可以提示不同的消費動機,不同消費時間、地點,看看消費者會想起哪些商標。一個商標與這些具體的情景因素聯(lián)系越緊密,在給岀這些環(huán)境提示時想到該商標的可能性就越大。將消費者有關產品性質、種類的記憶與有關環(huán)境、用途的記憶結合起來,便可得出商標記憶的廣度。而且,在環(huán)境提示的基礎上回憶起某種產品,同樣能產生重要的戰(zhàn)略指導意義。例如,在許多情況下,提高銷售額的最好方法,并非優(yōu)化消費者對該商標的態(tài)度,而是設法增加消費者能夠想到使用該商標的場合。
商標記憶除了用來判斷一個商標能否被正確記起之外,還可根據(jù)記憶的順序以及反應時間或速度進一步區(qū)分。在很多情況下,如果當消費者看到個商標時馬上便能認出它,當?shù)玫阶銐蚨嗟奶崾緯r馬上就能想到該商標,這商標就具有高潛在被記憶性。另外,通過測量商標記憶還能對消費者心目中的種類結構和商標定位進行深入了解。研究顯示,當消費者面對一個籠統(tǒng)的提示時,他們更容易在一個種類類別中回憶起某個商標。因為,消費者常常將一些具有某種共同聯(lián)想的商標分為一類。值得注意的是,商標記憶結果反映出來的消費者頭腦中的產品種類無論對消費者選擇還是對營銷策略,都會產生強烈的暗示作用。
總之,輔助記憶法的優(yōu)點是能深入了解商標知識在記憶中的結構形式以及什么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個商標是必要的。了解進行不同層次產品種類特性提示時的記憶狀況是十分重要的,因為這些線索暗示了消費者動機是怎樣形成的,購買決策是如何做出的。
在任何調查測量中都會遇到一個問題,那就是消費者的答案是編造的或猜測的。當進行商標輔助記憶或識別測試時,這個問題尤為突出,消費者時常會佯稱他們記得某個商標,但事實上他們什么也記不起。例如,美國市場調研公司曾經做過一次實驗,他們拿一個不曾存在的商標去詢問消費者的認知率,結果16%的消費者都回答聽說過該商標。從營銷的角度看,虛假認知會給正確的商標策略方向傳遞錯誤的信號。銷售人員必須對由于虛假認知而導致的錯誤信號提高警惕,對于一些新商標或知名度不高的商標尤其應當如此。

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