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評估商標資產成果聯合分析法
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聯合分析法是一種以調査為基礎的多變量方法,它使營銷者能夠探測描繪出產品和商標相關的消費者購買決策的過程。具體地說,就是要求消費者在具有不同商標屬性的產品之間做出選擇并表明他們的偏好,研究者可以據此確定消費者在不同的商標屬性之間進行權衡以及消費者對某種屬性的重要度的看法。展示給消費者的每種產品均由一組屬性標準構成,這些屬性標準都是根據實驗設計原則選定的。這種方法的最大優點是能同時研究不同的商標或營銷活動(產品組成、價格、分銷商等)的不同方面,由此可以發現消費者對目標商標和競爭商標不同營銷活動的反應。
聯合分析法可以有許多種用途。例如,蘭加斯瓦米、布里克( Burke)和奧利瓦(1996)曾經使用聯合分析法探測商標名稱怎樣與產品物質特征之間相互作用及商標名稱在商標延伸中有哪些影響。巴里什和斯瑞尼文森(1993)將聯合分析法用于企業形象研究,研究內容包括:①判斷企業哪些屬性與顧客有關;②將這些屬性按重要性排序;③預測進行改善(或糾正消費者感知)的費用;④按優先順序列出形象目標,使觀念中的改善對于所花費的資源而言,在顧客評價方面取得最大的收益。

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