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商標(biāo)延伸方案評價(jià)方案潛力

選擇好備選的延伸產(chǎn)品后,下一步就是對計(jì)劃中的商標(biāo)延伸方案進(jìn)行評預(yù)測,主要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者因素、企業(yè)及競爭因素、對原商標(biāo)資產(chǎn)的影響。
(1)消費(fèi)者因素
為了更深入地研究商標(biāo)延伸方案,可以采用認(rèn)知心理學(xué)的研究方法來把握消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)。
該方法假設(shè)某一商標(biāo)A最初的主產(chǎn)品為X,隨著商標(biāo)的使用,商標(biāo)A逐漸具有了某種意義( meanIng)和聯(lián)想( associaton)。這些意義與聯(lián)想可記為(a1,a2,…,an)。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為商標(biāo)A的延伸方案,產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的延伸對象嗎?認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為,消費(fèi)者認(rèn)識這一問題要做兩個(gè)方面的評估:一是產(chǎn)品Y與主產(chǎn)品X之間的相似性評價(jià)。如果產(chǎn)品Y被認(rèn)為與主產(chǎn)品X之間確實(shí)存在相似性時(shí),則要進(jìn)行第二步評價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與商標(biāo)A的意義和聯(lián)想的融合性評價(jià)。融合性評價(jià)包括以下內(nèi)容:
1)商標(biāo)A延伸到產(chǎn)品Y上后,哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。
2)Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X存在,即與Y不能建立聯(lián)系。
3)商標(biāo)A的某些意義和聯(lián)想,轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。
認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者通過對商標(biāo)認(rèn)知與分析后會得出產(chǎn)品Y與商標(biāo)A之間是否具有融合性的結(jié)論。這就是說如果消費(fèi)者通過上述評價(jià),商標(biāo)A(意義與聯(lián)想)就可以延伸到產(chǎn)品Y上去。這就是所謂“商標(biāo)延伸的靜態(tài)分析”。其心理實(shí)質(zhì)可以用商標(biāo)認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。
目前消費(fèi)者認(rèn)知心理學(xué)對此研究方法又做了進(jìn)一步改進(jìn),新方法認(rèn)為,商標(biāo)A可以影響延伸產(chǎn)品Y,反過來,延伸產(chǎn)品Y也會影響與作用于商標(biāo)A,認(rèn)知這一問題就得需要從商標(biāo)延伸認(rèn)知心理學(xué)的動態(tài)角度加以分析。從這一角度可以評估商標(biāo)延伸產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中引起的原有商標(biāo)的意義與聯(lián)想的改變。
在針對消費(fèi)者在評價(jià)可能的延伸方案時(shí),應(yīng)盡量避免幾個(gè)經(jīng)常可能出現(xiàn)的問題。在評價(jià)延伸機(jī)會時(shí)常常會遇到的一個(gè)問題是,沒有通盤考慮所有消費(fèi)者的商標(biāo)知識結(jié)構(gòu),營銷人員有時(shí)會錯(cuò)誤地將一個(gè)或幾個(gè)商標(biāo)聯(lián)想認(rèn)做是適合性的潛在基礎(chǔ),而在這一過程中忽略了其他可能更重要的商標(biāo)聯(lián)想。
另一個(gè)常見的問題是在預(yù)測消費(fèi)者反應(yīng)時(shí),則傾向于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知到的好處,因而可能忽視一些潛在的破壞性特質(zhì)聯(lián)想。例如,艾克和科勒的研究表明,消費(fèi)者會認(rèn)為喜力商標(biāo)延伸出來的爆米花嘗起來將會像啤酒,佳潔士商標(biāo)延伸出來的口香糖味道像牙膏。
(2)企業(yè)和競爭因素
營銷人員在對某一計(jì)劃中的延伸方案進(jìn)行評價(jià)時(shí),不能僅僅局限于從消費(fèi)者的角度看問題,還必須拓寬視野,從企業(yè)和競爭的角度考慮。在延伸過程中,企業(yè)資產(chǎn)的使用效率如何?可能存在的商標(biāo)延伸利益與目標(biāo)顧客之間的相關(guān)程度怎樣?消費(fèi)者看到的延伸的競爭優(yōu)勢有哪些?競爭對手可能的反應(yīng)是什么?

太多的延伸產(chǎn)品和過度的競爭,會使公司的資源使用變得緊張。例如Church Dwight公司就曾遇到這種情況, Church dwight在20世紀(jì)80年代決定將其Arm Hammer小蘇打及其傳統(tǒng)的黃色包裝向多種新的產(chǎn)品大類延伸,如牙膏、柜櫥去味劑、空氣清新劑、防汗劑等等。雖然在延伸的初期公司取得了成功,但當(dāng)一些包裝商品巨人,如寶潔、聯(lián)合利華和高露潔棕欖因看到市場空間的成長都大張旗鼓地推出了這些產(chǎn)品的小蘇打版本, ChurchDwight卻因?yàn)檫^多經(jīng)營新產(chǎn)品而導(dǎo)致公司資源存在嚴(yán)重不足,無力進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳而敗下陣來。在1994年, Church dwight收入?yún)s比上年下降了77%,公司推出的兩項(xiàng)最富潛力的產(chǎn)品——牙膏和洗衣劑,市場份額也急劇萎縮。
(3)評價(jià)延伸結(jié)果及其對商標(biāo)資產(chǎn)的影響
評價(jià)商標(biāo)延伸方案的最后一個(gè)步驟預(yù)測延伸方案執(zhí)行后可能帶來的收益和風(fēng)險(xiǎn),并評估這些收益和風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)已經(jīng)形成的商標(biāo)資產(chǎn)的影響。如前文所述,不僅延伸產(chǎn)品的失敗可以損害企業(yè)已有的商標(biāo)資產(chǎn),成功的產(chǎn)品延伸措施也有可能損害既有的商標(biāo)形象,因而在延伸方案執(zhí)行前必須對延伸方案執(zhí)行結(jié)果可能給商標(biāo)資產(chǎn)帶來的影響進(jìn)行評估,并制訂相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。
在制訂延伸結(jié)果對商標(biāo)資產(chǎn)的影響的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施時(shí),有兩點(diǎn)建議值得考慮:第一,明確范圍界限,謹(jǐn)防過度延伸。商標(biāo)延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致,使其在目標(biāo)市場、消費(fèi)群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承,維護(hù)和強(qiáng)化原商標(biāo)定位;另一方面,要保持新產(chǎn)品與原商標(biāo)的核心價(jià)值一致,或豐富、深化核心商標(biāo)形象,或彰顯、張揚(yáng)商標(biāo)個(gè)性,避免盲目跟進(jìn)、誤入延伸陷阱。從大量營銷例證的統(tǒng)計(jì)分析看,以下幾種情形屬過度延伸活動,須引起企業(yè)高度警惕:行業(yè)跨度大的非相關(guān)的多元化下的商標(biāo)延伸;產(chǎn)品線向下延伸,即以原高檔商標(biāo)推向中低檔市場的行為。低檔產(chǎn)品往往會破壞原商標(biāo)的高品質(zhì)形象,增大商標(biāo)延伸風(fēng)險(xiǎn),致使公司利益受損,如前面提及的派克公司,因此須謹(jǐn)慎從事;導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的商標(biāo)延伸。第二,積極使用復(fù)合商標(biāo)。即在主商標(biāo)保持不變的前提之下,對各個(gè)新產(chǎn)品增加一個(gè)子商標(biāo),如“海爾——小神童”、“海信——靜音王”、“娃哈哈——營養(yǎng)快線”等。據(jù)美國學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),全世界位列于前20位的日用品商標(biāo)中,有52%的產(chǎn)品在使用復(fù)合商標(biāo)策略。復(fù)合商標(biāo)既可以借用到主商標(biāo)的資產(chǎn),又可由子商標(biāo)來突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征。由于子商標(biāo)的限定消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知不會過分依賴主商標(biāo)的類別意義,因此可以避免由于子商標(biāo)形象不佳而對主商標(biāo)形象造成侵蝕的現(xiàn)象。

標(biāo)簽：山東韶關(guān) 龍巖貴港連云港南充銀川陜西

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