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社交媒體對(duì)基于身份商標(biāo)管理的意義

科技的進(jìn)步和電信行業(yè)日益不斷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),給予大眾更多的機(jī)會(huì)接觸數(shù)字媒體。2011年,73.3%的德國(guó)人使用互聯(lián)網(wǎng),他們每天花在網(wǎng)上的時(shí)間在不斷增多[2000年平均每天17分鐘,2011年增長(zhǎng)至平均每天80分鐘]。

這種發(fā)展趨勢(shì)主要?dú)w因于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,2011年,德國(guó)已經(jīng)有77%的家庭接入了互聯(lián)網(wǎng)(聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局,2011)。其次,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也漸入佳境,比起2010年,2011年用移動(dòng)電話、智能手機(jī)或其他移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上網(wǎng)的用戶數(shù)量翻了1倍(ARD?ZDF網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,2011)。
隨著通信技術(shù)的進(jìn)步,產(chǎn)生了Web2.0的概念。自蒂姆?奧萊利(TimO’Reilly)在2004年首次提出這個(gè)概念以來(lái),Web2.0獲得了多方面的不同闡釋。但有一點(diǎn)達(dá)成了共識(shí),與其說(shuō)Web2.0是技術(shù)進(jìn)步,不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)中用戶行為的根本改變。
(1)Web2.0定義
Web2.0描述了互聯(lián)網(wǎng)用戶新的行為方式。互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)“從供應(yīng)方到需求方的單向通信模式”得到了補(bǔ)充,如今,用戶產(chǎn)生了部分個(gè)性化的內(nèi)容,并且積極參與同企業(yè)和商標(biāo)的直接對(duì)話。
它包括了搭載在不同平臺(tái)上的文字、照片、圖表、圖片、音樂(lè)、音頻和視頻,這些平臺(tái)包括博客、維客、社區(qū)、微博(如Twitter)、微信和社交網(wǎng)絡(luò)等。社交媒體就是互聯(lián)網(wǎng)中上述平臺(tái)的總和。
(2)社交媒體定義
社交媒體包括一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序,這些程序可以實(shí)現(xiàn)參與者的網(wǎng)絡(luò)化,從而實(shí)現(xiàn)建立和交換商標(biāo),確定用戶個(gè)性化的內(nèi)容(參見(jiàn)表4.1)。

研究表明,用戶使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí),花費(fèi)在社交網(wǎng)站上的時(shí)間比重最大(見(jiàn)圖4.14)。著名的TNS調(diào)查“數(shù)字化生活”的結(jié)果顯示,人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間,遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于閱讀和回復(fù)電子郵件的時(shí)間(TNS數(shù)字化生活,2011)。這項(xiàng)研究調(diào)查了來(lái)自60個(gè)國(guó)家的72000名互聯(lián)網(wǎng)用戶,是全世界規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)用戶行為研究。

用戶主要將社交媒體用于私人通信,他們彼此交流、交換商標(biāo)和產(chǎn)品的信息,向?qū)Ψ酵扑]和評(píng)價(jià)商標(biāo)。這時(shí),出現(xiàn)了與商標(biāo)相關(guān)的用戶核心化內(nèi)容(UGC),這是用戶個(gè)性化內(nèi)容的一個(gè)分支,包括在商標(biāo)機(jī)構(gòu)之外創(chuàng)造并發(fā)布在社交媒體中的商標(biāo)相關(guān)內(nèi)容(Arnhold,2010,第33頁(yè))。與商標(biāo)相關(guān)的用戶個(gè)性化內(nèi)容可以對(duì)商標(biāo)形象產(chǎn)生影響,因此,專業(yè)的商標(biāo)相關(guān)UGC對(duì)于企業(yè)非常重要。
如果企業(yè)本身在社交媒體中發(fā)布商標(biāo)信息,就誕生了商標(biāo)個(gè)性化內(nèi)容。這種在Web2.0時(shí)代產(chǎn)生的商標(biāo)策略、運(yùn)營(yíng)管理方式,可以與用戶自創(chuàng)商標(biāo)(UGB)相聯(lián)系。
(3)用戶自創(chuàng)商標(biāo)(UGB)定義用戶自創(chuàng)商標(biāo)是對(duì)商標(biāo)相關(guān)用戶個(gè)性化內(nèi)容的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理,用以達(dá)成商標(biāo)目標(biāo)。
社交媒體改變了商標(biāo)和消費(fèi)者之間的交流方式,在經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)中,消費(fèi)者是商標(biāo)提供勞務(wù)的接收者,勞務(wù)產(chǎn)生只在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行,消費(fèi)者與這個(gè)過(guò)程毫無(wú)關(guān)系。如今,這種情況從根本上發(fā)生了改變,商標(biāo)提供勞務(wù)前,會(huì)先與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話,消費(fèi)者可以參與到商標(biāo)勞務(wù)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中。消費(fèi)者曾經(jīng)是商標(biāo)信息的被動(dòng)接收者(參見(jiàn)圖4.15)。如今,客戶關(guān)系管理得到日益增多的關(guān)注,消費(fèi)者可以在第二個(gè)階段獲得與商標(biāo)直接接觸的機(jī)會(huì)。由于社交媒體的出現(xiàn),關(guān)系導(dǎo)向的商標(biāo)管理視角已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向的交互式模型所替代。在第三階段,社交媒體中有關(guān)商標(biāo)的交流已經(jīng)超出了商標(biāo)持有人的影響范圍,并且受到大量潛在消費(fèi)者的關(guān)注。所以,比起以往,口頭交流的有效范圍顯著提高,交流的速度也獲得了提升。另外,消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到了極大的影響。這些變化使得消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)成為商標(biāo)管理非常重要的影響因素。

互聯(lián)網(wǎng)中,部分用戶在交流互動(dòng)活動(dòng)中的參與度很高,他們對(duì)交互作用做出了貢獻(xiàn),擁有許多粉絲,并愿意接受其他用戶關(guān)于商標(biāo)觀點(diǎn)的咨詢。他們被稱為輿論引導(dǎo)者,對(duì)商標(biāo)口碑的塑造起到極大的作用。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),其他用戶的推薦比傳統(tǒng)的商標(biāo)交流更加可信。輿論引導(dǎo)者被看作專家,獲得了名聲和信任。
在社交媒體的背景下,單一消費(fèi)者的意見(jiàn)獲得了比以往大得多的關(guān)注。許多商標(biāo)低估了輿論的力量,例如,在2004年,可利泰(Kryptonite)公司公開(kāi)宣稱其產(chǎn)品是最安全的自行車鎖。而在一個(gè)論壇中,有用戶發(fā)帖表示,這個(gè)商標(biāo)的車鎖可以借助圓珠筆輕易破解,并上傳視頻作為證據(jù)。視頻在網(wǎng)上快速、廣泛地傳播,導(dǎo)致了可利泰高達(dá)1000萬(wàn)美元的損失。另一個(gè)例子涉及商標(biāo)11,它將客戶服務(wù)放在商標(biāo)效益承諾的首位,然而這一承諾并未得到兌現(xiàn),所以該公司在互聯(lián)網(wǎng)上受到消費(fèi)者廣泛的批評(píng)。
在一次關(guān)于洗滌劑容器的設(shè)計(jì)競(jìng)賽中,普列爾(Pril)經(jīng)歷了相似的情況。消費(fèi)者先為設(shè)計(jì)方案提供建議,并在網(wǎng)絡(luò)上投票表決,最佳的建議可以投入生產(chǎn),并作為限量版在市場(chǎng)中發(fā)放。其中一項(xiàng)設(shè)計(jì)題為“雞認(rèn)為很好吃”,它與其他幾份打破常規(guī)的設(shè)計(jì)都獲得了高票,普列爾的評(píng)審團(tuán)在十佳建議中選取了兩位獲獎(jiǎng)?wù)?其中并不包括這項(xiàng)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者認(rèn)為自己受到了欺騙,并將不滿發(fā)泄在Facebook主頁(yè)上,引起了媒體的高度重視。
出現(xiàn)此類情況,往往是由于商標(biāo)管理失去了控制力。這個(gè)概念經(jīng)常被誤解,字面上來(lái)看,它表明商標(biāo)管理不再擁有影響力。此外,這個(gè)概念有時(shí)也忽視了,用戶通過(guò)交流可以對(duì)商標(biāo)管理的手段做出反應(yīng)(例如對(duì)商標(biāo)的新產(chǎn)品提出批評(píng)),并且在商標(biāo)管理的可控范圍內(nèi)獲得足夠的影響力。最后,企業(yè)不該忽視“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”中消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的影響———直到商標(biāo)被強(qiáng)制終止。早在20世紀(jì)60年代,就有人提到過(guò)商標(biāo)管理失控的概念。
在這種背景下,商標(biāo)積極和專業(yè)化地參與到社交媒體的互動(dòng)中,是非常關(guān)鍵的,只有這樣,商標(biāo)才能影響交流的內(nèi)容。然而,通過(guò)商標(biāo)傳達(dá)的內(nèi)容必須明確區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告,并鼓勵(lì)用戶之間的互相交流。前提是,這種交流不能只對(duì)商標(biāo)有特殊意義,也要滿足消費(fèi)者的需求,以避免消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)聊的感覺(jué)。通過(guò)這種客戶需求導(dǎo)向的交互作用,商標(biāo)為消費(fèi)者提供了獨(dú)一無(wú)二的商標(biāo)體驗(yàn)。對(duì)于商標(biāo)管理來(lái)說(shuō),客戶與眾不同的體驗(yàn)很重要。如今,許多商標(biāo)不斷增長(zhǎng)的高度混淆性,使得商標(biāo)很難獲得客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。因此,商標(biāo)體驗(yàn)對(duì)商標(biāo)管理非常重要,以消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向的購(gòu)買行為大幅增長(zhǎng)。然而,只有當(dāng)消費(fèi)體驗(yàn)符合商標(biāo)身份時(shí),商標(biāo)體驗(yàn)才能發(fā)揮促進(jìn)作用,消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為商標(biāo)是可信任的。
另外,商標(biāo)的互動(dòng)能力還決定了商標(biāo)經(jīng)歷的質(zhì)量,擁有更高互動(dòng)能力的商標(biāo),更容易滿足消費(fèi)者的需求。普拉哈拉德與拉馬斯威(PrahaladRamaswamy)指出,要想創(chuàng)造價(jià)值增值,商標(biāo)的交流互動(dòng)能力是必不可少的。借助商標(biāo)和消費(fèi)者之間高層次的交流互動(dòng),消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的信任,通過(guò)深入交流,對(duì)比實(shí)際商標(biāo)身份和實(shí)際商標(biāo)形象,讓消費(fèi)者更好地評(píng)估商標(biāo)的專長(zhǎng)和動(dòng)機(jī),同時(shí),商標(biāo)可以更加了解消費(fèi)者的需求。
這種交互活動(dòng)在商標(biāo)社群中最受關(guān)注。在社群和社交網(wǎng)絡(luò)中,與商標(biāo)相關(guān)的內(nèi)容決定了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中的商標(biāo)體驗(yàn)(Stichnoth,2008)。而交互強(qiáng)度正是商標(biāo)體驗(yàn)質(zhì)量的核心,如果商標(biāo)有很高的交互能力,就可以更詳細(xì)地了解消費(fèi)者需求,提供更高質(zhì)量的商標(biāo)體驗(yàn)。
布拉庫(kù)斯?施密特與扎倫托利奧也在其著作中提到了商標(biāo)體驗(yàn)對(duì)于商標(biāo)成功的重要意義,他們?yōu)樯虡?biāo)體驗(yàn)的衡量提供了價(jià)值尺度,借此確定商標(biāo)體驗(yàn)對(duì)客戶滿意度和商標(biāo)忠誠(chéng)度的直觀影響。
交流互動(dòng)、商標(biāo)體驗(yàn)和商標(biāo)成功之間的關(guān)系總結(jié)如下:在社交媒體中,商標(biāo)擁有較強(qiáng)的交互能力,可以對(duì)商標(biāo)體驗(yàn)的質(zhì)量起到正面促進(jìn)作用;只有高質(zhì)量的主觀體驗(yàn),顧客的心理目標(biāo)值(如顧客滿意度、商標(biāo)忠誠(chéng)度等)才能得到提升;這進(jìn)一步促進(jìn)了商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)成功(參見(jiàn)圖4.16)。

標(biāo)簽：銀川韶關(guān) 龍巖連云港南充陜西山東貴港

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