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商標交互能力的構成

研究表明,商標或企業(yè)的交互能力可以分解為以下七個元素(Burmann,EilersHem-mann2010,第61頁):(1)交互匹配,(2)交互相關性,(3)交互持久性,(4)交互性程度,(5)交互時間,(6)交互頻率,(7)交互速度。
交互相關性、交互持久性和交互性程度構成了交流互動的質(zhì)量;而交互時間、交互頻率和交互速度構成了交流互動的強度(參見圖4.18)。
如果與消費者的交流互動是為了服務于商標,而不是出于私人目的,那么交互匹配就是確定的。交互匹配的標準遵從于經(jīng)濟原則,與交流互動過程中的經(jīng)濟成本相對應。
例如,瑞特運動(RitterSport)邀請企業(yè)博客“巧克力博客”的讀者一起設計產(chǎn)品,用戶可以就巧克力的新口味提出建議,企業(yè)篩選出最佳提議,并且投入生產(chǎn)。由此,企業(yè)在用戶中得到了更高的識別度,同時,利用消費者的創(chuàng)意,生產(chǎn)并成功推廣了新產(chǎn)品。

交互持久性的前提是,參與交流的員工可以接觸到商標和消費者之間以往和現(xiàn)在的所有交流互動信息。此外,只有線上、線下交流的信息內(nèi)涵保持一致,需求者才會認同持久的商標形象。例如,直銷銀行ING?DiBa通過不同交流渠道,建立了長久、正式的商標形象,消費者可以在電視廣告、平面媒體、門戶網(wǎng)站和Facebook主頁看到企業(yè)橙藍相間的商標標志和NBA球星諾維茨基的代言形象。
通過與商標的交流互動,消費者與行為相關的要求得到了滿足,又想追求其他價值增值,此時要考慮交互相關性。例如德國鐵路公司(Twitter,2012),乘客可以將他們的疑問和困難通過推特(Twitter)向德國鐵路的客服團隊提出,員工會在第一時間回復并提供解決方案。借此,乘客有充分的機會參與同德國鐵路公司的交流互動。
說起缺乏商標交互相關性,拜仁慕尼黑隊曾在Facebook上宣布與一名球員簽約,球迷想要及時關注發(fā)布會的信息,必須在“點贊”之后獲取授權,來獲取基本數(shù)據(jù)和資料照片。球迷希望通過球員簽約的信息發(fā)布及時獲取信息,記者也證實了,簽約信息第一時間發(fā)布在了主頁上。在發(fā)布會上,新聞已經(jīng)不再是新聞,這對球迷和媒體造成了非常負面的影響,他們感到自己沒受到重視。很多用戶因為自己的期望沒有得到滿足、沒有得到尊重,對球隊非常失望。他們紛紛在Facebook主頁投訴,也通過推特等其他渠道表達自己的不滿。
如果商標未能滿足消費者的利益要求,消費者會拒絕參與和該商標的交流互動。德意志銀行在Facebook上遇到過這種問題,用戶的回復數(shù)量很少,并且只能對官方消息進行回復,而不能發(fā)表自己的帖子(德意志銀行,2012)。這不是孤立事件,在凱倫斯(Keylens)題為“社交網(wǎng)絡中的顧客期望”的管理咨詢調(diào)查中,德國有61%的被調(diào)查者表示,企業(yè)需要進一步在社交媒體中提供相關的信息和渠道。
交互程度可以體現(xiàn)為多種形式(從低到高):被動交流互動、準交互(如瀏覽網(wǎng)上目錄),借助工具的交互(網(wǎng)上購物),人際交互(與人對話)。其他條件相同時,商標的交互能力隨著交互程度的提升而提升。沃達豐讓它的顧客在網(wǎng)站上自己決定交互程度的高低,網(wǎng)站的訪問者可以在線查看報價、網(wǎng)上訂購、查看交互式指南和視頻來配置設備,也可以參與論壇討論,在即時聊天中提出意見(沃達豐,2012)。
交互性強度對交互專長也有重要作用,商標和消費者之間的深度交流也提升了互信度。交互性強度包括交流互動的時間和頻率,借此可以區(qū)分出標準化交互和個性化交互。隨著個性化程度的提升,交互活動的強度也隨之上升(Jost?Benz,2009,第113頁)。另一個維度是交流互動的速度(EschKiss,2006,第100頁),商標對消費者的意見給予快速反應,可以獲得普遍的好評,這使得企業(yè)對投入的財力、人力有很高的要求。
高強度的交流也并不總是好的。艾森德與庫斯—洛德認為,如何在繁雜的選擇中挑出正確的方法,避免受到抗阻,是未來營銷交流的主要挑戰(zhàn)之一。
根據(jù)社交分析公司近期展開的一項調(diào)查,對絕大多數(shù)商標來說,過高的交互強度并未造成值得重視的危害。2012年3~5月間,調(diào)查了商標在Facebook主頁上對用戶評論的回復率和平均回復時間。在社交媒體中,大多數(shù)商標的交互專長不盡如人意。各行業(yè)綜合來看,商標僅對28.01%的評論做出了回復,平均回復時間約為3.5天。此外,研究表明,回復用戶的評論不需要很長的處理時間,擁有高回復率的商標回復評論的綜合時間也較短。
值得特別注意的是電信業(yè)及航空業(yè),它們回復了超過一半的評論,平均回復時間為188分鐘(航空)和562分鐘(電信)。商標較弱的交互專長并不能解釋資源的高消耗,如果員工每處理一條評論需要20分鐘,每天工作8小時,每月工作20天,那么一家企業(yè)最多需要2名全職員工用于處理Facebook的評論(參見表4.2)。

研究得出結論,大多數(shù)商標對社交媒體中與用戶的交流互動沒有興趣,社交媒體只是拓展廣告的另一種渠道。
基于身份的商標管理之所以能獲得成功,除了依靠交互專長的質(zhì)量,還依靠商標交互在顧客眼中的可靠程度,這種可靠程度取決于,商標是否會給顧客留下商標行為、商標身份表里不一的印象。在此背景下,社交媒體中純粹的廣告交流(如Facebook)遭受了很大爭議,尤其是廣告過多的情況,會很快導致負面影響。
在社交媒體平臺上,一些用戶愿意發(fā)布私人信息,尋求建立私人關系,溫伯格(Weinberg)等人強調(diào)了這種情況下真實性的重要性。沙勒認為,消費者對商標的信任可以隨著商標的可靠程度提高而增強。只有商標得到消費者的信任,才可能在社交媒體中建立商標與消費者之間的穩(wěn)定關系。如果商標表現(xiàn)出不可靠的行為,那么借助互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息,將被消費者迅速發(fā)現(xiàn)并通過社交網(wǎng)絡快速傳播。基于這些觀察,商標的可靠性實際上發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(參見圖4.20)。2009年末,多米諾比薩在美國發(fā)起了“PizzaTurnaround”活動,發(fā)起活動的原因在于,顧客無論在焦點討論組、產(chǎn)品測試反饋中,還是在社交媒體中,都對企業(yè)提出了不滿,多米諾比薩的管理層借此對批評做出了回應。

公司專門在網(wǎng)絡上開設了主頁,并在主頁上發(fā)布了頗具爭議的視頻。視頻的開頭展示了消費者關于多米諾比薩的負面評價,來自焦點小組的博客和視頻短片中,消費者認為多米諾的產(chǎn)品“大規(guī)模生產(chǎn)、枯燥乏味、嘗起來像硬紙板”(Domino’s,2011b)。企業(yè)CEO表示,他們將重視這些批評,并作為從根本上改變產(chǎn)品質(zhì)量的契機。產(chǎn)品開發(fā)部門確定了新的目標,改進配方以生產(chǎn)符合消費者需求的新產(chǎn)品。管理層也確立了新的商標目標,致力于強化商標—客戶關系,重建正面的商標形象。視頻中,員工最初對消費者尖銳的批評表現(xiàn)出失望,后來也表態(tài)愿意積極地參與到新產(chǎn)品的設計中。
企業(yè)選擇了一些在焦點小組中提出批評的消費者,將新產(chǎn)品送貨上門,讓他們免費品嘗,終于得到了積極的反饋。這個案例說明,企業(yè)應該傾聽消費者的聲音,并認真對待批評和建議。在商標與客戶的交流互動中,可靠性的商標行為會帶來積極的影響。企業(yè)也將家訪的視頻發(fā)布在網(wǎng)站上,質(zhì)量檢測也證實了新產(chǎn)品的高質(zhì)量。
社交媒體構成了這次活動的核心部分,借此,多米諾獲得了消費者和媒體更高的關注,在Youtube上,視頻被點擊了844100次。很多媒體都對公司的誠懇進行了積極的評價,多米諾也獲得了巨額盈利,其中2009年第四季度增長2360萬美元,同比增長1倍。此外,專賣店的營業(yè)額增長了1.4%。活動期間,公司的股價也有很大的漲幅。
可靠性、可信性和信任之間的構建有著因果關系。多米諾真實地展示了顧客的意見,并出乎意料地公開了對產(chǎn)品的批評,從而贏取了可靠性。借此,公司贏得了信譽,也獲得了顧客的信任。多米諾之所以能贏取信任,是因為它將消費者的意愿作為活動的重心。顧客的批評得到了嚴肅認真的處理,并作為開發(fā)新產(chǎn)品的契機,顧客從中感覺受到了重視,這種共鳴在媒體中得到廣泛傳播。在這個案例中,商標可靠度對社交媒體中商標內(nèi)涵與商標形象的影響很明顯地得到了體現(xiàn),在商標與消費者的交流互動中,商標可靠度為多米諾帶來了更好的商標形象。
CEO的私人致辭和員工生動的自然人身份,也為提升商標的可靠度做出極大的貢獻。員工積極參與社會媒體交流,使得與商標的交流互動成為可能。雖然多米諾新產(chǎn)品的口味仍然受到很多消費者的質(zhì)疑,但重要的是,公司在這個案例中給予消費者機會,發(fā)出自己的聲音,并參與企業(yè)員工的討論。公司在與消費者交流互動中表現(xiàn)出的可靠行為,讓它的新產(chǎn)品贏得了客戶的信任。

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商標交互能力的構成