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(1)結(jié)構(gòu)和過(guò)程契合
商標(biāo)員工行為的產(chǎn)生直接取決于員工的商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)承諾。企業(yè)中能產(chǎn)生商標(biāo)員工行為的機(jī)構(gòu)和進(jìn)程,會(huì)對(duì)這種因果關(guān)系產(chǎn)生影響。在這種情況下,結(jié)構(gòu)契合描述了在商標(biāo)身份發(fā)生改變時(shí),企業(yè)組織可以在何種程度上支持其員工。同時(shí),借助企業(yè)組織的支持,員工需要表現(xiàn)出與商標(biāo)利益一致的行為,并明確商標(biāo)及其自身行為的重要性。例如,如果一個(gè)商標(biāo)提供一站式服務(wù),那么企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就必須讓員工接觸到商標(biāo)各個(gè)方面的效益。然而,如果在企業(yè)內(nèi)部組織中,個(gè)體的產(chǎn)品服務(wù)由多個(gè)部門(mén)分擔(dān)支持,員工將很難通過(guò)自己的行動(dòng)履行對(duì)客戶(hù)的承諾。電信公司通過(guò)電話(huà)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備構(gòu)造一體化的綜合電信服務(wù),其組織構(gòu)架就幾乎不可能使有關(guān)部門(mén)獨(dú)立運(yùn)作。如果企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,員工就難以形成商標(biāo)一致行為、提供集成化服務(wù),或與商標(biāo)產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)。
過(guò)程契合描述了在商標(biāo)身份轉(zhuǎn)化的過(guò)程中,組織過(guò)程,特別是產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程,對(duì)員工的支持力度。例如,作為商標(biāo)效益承諾的一部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)快速處理客戶(hù)的問(wèn)題,避免官僚主義。所以,企業(yè)應(yīng)該雇用接線(xiàn)員、與顧客直接聯(lián)系、了解問(wèn)題并提供適當(dāng)?shù)慕鉀Q措施,而不能把問(wèn)題拋給高層領(lǐng)導(dǎo)去解決。
(2)資源和專(zhuān)長(zhǎng)契合
結(jié)構(gòu)和過(guò)程契合的目的主要在于,通過(guò)組織的擴(kuò)張,促使商標(biāo)身份體現(xiàn)在員工行為中,而資源和專(zhuān)長(zhǎng)契合關(guān)注的是具體員工的能力和勞動(dòng)設(shè)備(Zeplin,2006,第146頁(yè))。除了商標(biāo)形象的相關(guān)知識(shí),員工還要具備轉(zhuǎn)化商標(biāo)認(rèn)知的能力。直接接觸顧客的員工,還應(yīng)該具備一定的社會(huì)交際能力和語(yǔ)言能力(Zeplin,2006,第148頁(yè))。例如,銀行的愿景是成為全球性的金融服務(wù)公司,那么國(guó)外分行的客戶(hù)經(jīng)理必須在母語(yǔ)之外掌握一門(mén)外語(yǔ),才能更好地為當(dāng)?shù)乜蛻?hù)提供服務(wù)。
員工要將商標(biāo)承諾落實(shí)到商標(biāo)員工行為中,除了需要一定的能力,還要掌握一些資源,比如財(cái)務(wù)、人事或工作技術(shù)方面的資源(Zeplin,2006,第149頁(yè))。然而,在員工的實(shí)際操作中,對(duì)轉(zhuǎn)換商標(biāo)身份契合資源的要求,往往與理性手段相違背,例如,從費(fèi)用的角度出發(fā),通過(guò)呼叫中心的接線(xiàn)員,實(shí)現(xiàn)員工與客戶(hù)的直接接觸。如果銀行用呼叫中心替代分行,消費(fèi)者在辦理業(yè)務(wù)時(shí),就很難得到直接、個(gè)性化和可信任的服務(wù)。

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對(duì)商標(biāo)員工行為的調(diào)節(jié)作用