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商標架構概念有很多層次。德語文獻中運用了商標架構、商標結構、商標相關一體化戰略、商標系統或商標聯合系統以及商標戰略等概念,而在英語文獻中所用的是“brandarchitecture”(商標體系)、“brandhierarchy”(商標層級)、“brandstructure”(商標結構)、“brandsystem”(商標系統)和“brandstrategy”(商標戰略)或者“brandingstrategy”(商標化戰略)。接下來會區分主要概念。

商標組合是一個企業所有商標的總和,企業作為商標所有者或者通過與商標所有者的合同協約(權利證書、戰略聯合)獲得權利,這包含了所有商標,包括那些與其他企業在市場中共同建立和管理的商標。
商標層級是對商標組合的整理,屬于企業的組織層面。重要的商標層級層面是企業、經營領域、產品組、產品和產品特征層面。
商標架構包含了商標組合形式結構和內容結構。形式結構是指,確定商標架構、運用于單一層級的商標,以及一個企業商標組合的商標化類型。內容結構是指單個組合商標與商標或服務、市場分類、地理市場區域以及相符商標身份的結合。商標架構建立的基礎是商標架構戰略,一個經營全部商標組合的全球、長期和有條件的行動計劃。商標架構設計的目標是提升內部協同效應,以及在企業經營市場中充分利用消費潛力。為了達到這個目標,商標架構必須與企業商標身份及其他商標和諧地聯系在一起。
消費者主觀感知的商標架構可能相對于公司真正實現的商標架構有所偏移。感知的商標架構有重大意義,因為它決定了消費者的行為,從而決定了目標實現的程度。主觀感知的商標架構除了通過可見的部分(如商標商標、產品包裝、員工服裝),也通過不可見的部分(商標聯想)確定。當企業運用純粹的產品商標戰略時,消費者就不會認識到商標之間的聯系,然而當企業和產品商標結合時,消費者就能領會不同產品商標之間的聯系。

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商標架構的分類和界定