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生產商商標受到挑戰(1930-1945)
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1929年開始的大蕭條時期,對生產商的產品構成了新的挑戰。人們對價格更加敏感,使決定權更多地偏向了零售商。零售商發展了自己的商標,并摒棄了市場表現不佳的生產商商標。廣告受到了批評,被指責為操縱、欺騙人們,毫無品位可言,被一些人所忽視。1938年通過的《惠勒修正案》,賦予了聯邦貿易委員會(FTC)修改廣告條文的權力。在此風潮之下,生產商所做的廣告不再拘泥于口號的形式,而逐漸轉變為向消費者具體解釋他們為何應當購買廣告宣傳的產品。
在這個時期,商標的營銷并無大的改變。一個值得注意的例外是寶潔公司。它率先實施了商標管理,給每一個商標指定一位經理,該經理必須對其商標經濟上是否成功全權負責。但是,其他公司遲遲沒有效仿,仍主要依靠它們長期以來建立的優質聲譽以及缺乏市場競爭來保證銷售量。在第二次世界大戰期間,由于原材料都被用于戰爭,生產商商標相對缺乏。盡管如此,在那個艱難的歲月里,許多商標仍堅持做廣告,以滿足消費者的需求。
1946年通過的《拉納姆法令》允許使用聯邦注冊服務性標志——即那些過去用來標示服務而不是產品的符號和集體的標志,如協會標簽、俱樂部徽章。


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