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通過分析，小編發現Ｋａｎｏ模型可以較好地判斷當前地理商標在外在質量屬性的識別方面所面臨的困境。詳細剖析如下：
首先，市場上擁有數量非常多的郫縣豆瓣制造商是唯一一個逆向性質量特征，由此，我們可以建立一個基本判斷，即地理商標的證明商標所有人或者原產地名稱保護管理機構，應該大力縮減地理商標內部生產企業的數量。根據郫縣食品工業協會證明商標管理辦公室提供的資料推算，２０１２年全年整個行業的營業額為２５個億，而擁有郫縣豆瓣證明商標使用權的企業數量達９６家（具體見附錄６），平均每家企業的營業額僅為２６００萬元。這９６家生產企業至少都擁有一個產品商標，還有４８家企業擁有２個產品商標，產品商標共計１４４個，平均每個商標產品的營業額為１７３６萬元。同時，這９６家企業中僅有１４家企業營銷規模達到上億元，如果扣除這１４家的營銷總量，其他企業的平均營銷規模則更小。由此可以判斷，在郫縣豆瓣地理商標里有一定數量的企業營銷規模達不到１０００萬元的水平，企業的規模效應沒有體現出來。這些小企業管理素質低下，資金匱乏，技術落后，原材料入口、生產流程和庫存成品檢驗系統不完備，與郫縣豆瓣地理商標里的大企業相比，整體資源和能力嚴重偏弱，加之不能通過累計生產經營活動降低平均生產成本，與規模以上企業競爭明顯處于劣勢，于是，它們一般通過降低質量等級把產品銷售到偏遠的鄉鎮，在一定程度上破壞了證明商標所擔保的質量聲譽。由此可見，能在郫縣豆瓣產業里形成巨大號召力和影響力，并能通過自己的行動推進整個地理商標外向型發展的企業還未形成。因此，郫縣食品工業協會證明商標管理辦公室除了維護地理商標質量聲譽外，還應積極在行業內部推行企業并購和重組，通過大企業對小企業的兼并，或者小企業與小企業的合并，建立多家規模巨大的龍頭企業，再由這些龍頭企業推進集群效應。從消費者視角看，２５個億的市場卻有９６家企業提供１４４個產品商標，而企業各產品的外包裝又十分雷同，增加了消費者識別產品的難度。同時，消費者對某個產品商標不滿意，可能會因識別各產品商標之間差異上的困難而遷怒于整個地理商標。因此，考慮到企業和消費者雙方的利益，壓縮地理商標生產企業的數量，優化行業內部結構，提高整體的資源配置效率，是維護地理商標聲譽、提升商標溢價能力和減少內部惡性競爭最直接、最顯著的一種辦法。壓縮企業數量，不是前幾年地方政府所做的有意識地扶持一兩個企業，或者是把幾個企業強扭在一起搞拉郎配。實踐證明，以前地方政府的做法是違背市場規律的。地方政府在汲取以前教訓的基礎上，應充分利用行政管理這只有形的手，在地理商標內部創造一種公平的競爭環境。比如對那些質量不符合要求的企業，要堅決予以懲處；對違背地理商標管理制度的企業也要處罰。通過對一些不良企業的懲處和警戒，引導和規范其他企業的管理行為和市場行為。同時更要善于利用市場經濟這只無形的手，讓價格機制在地理商標行業里發揮應有的作用，自動淘汰那些因管理素質低下而導致平均生產成本高昂的企業，鼓勵資本在地理商標行業內部的自由流動，鼓勵并購和企業重組。這樣，通過優勝劣汰就可產生良性發展和不斷自我更新的集群內部治理結構。

其次，在郫縣豆瓣的外在質量屬性中不存在必備性和單向性質量特征。地理商標的外在質量屬性本質上是一種識別功能。也就是說，外在質量屬性沒有哪一種必須存在，消費者才會對整個地理商標產品感興趣。所以，企業不必擔心某種外在質量屬性不存在或者做不好而導致消費者嚴重不滿意。在現實中，我們經常看到一些顧客購買沒有外包裝的地理商標產品的原因就在于此。例如，山西省太原市的一些常住居民經常到山西老陳醋老字號“寧華府”商店門口拎著塑料桶排隊購買散裝醋，郫縣縣城的一些居民也普遍存在這種情況。同時，地理商標外在質量屬性也不存在既與顧客緊密聯系又是顧客渴望的功能性利益（Ｙａｎｇ，２００５）。也就是說，不存在哪一種外在質量屬性與顧客的滿意呈線性關系。進一步講，顧客沒有對任何外在質量屬性表達出十分明確的績效要求，沒有寄希望于企業把它做得越出色越好。
再次，郫縣豆瓣外在質量屬性存在大量冷淡性特征。這些外在質量屬性，消費者根本不感興趣。它的出現，既不激發顧客的滿意，也不引發顧客的不滿意。消費者不感興趣的地理商標外在質量屬性有９個：包裝上提供內容物的真實圖片，多元化包裝形式，標注“中國非物質文化遺產”稱號，標注地理標志商標圖標，描述地理商標的產品特征，提供８００免費電話，標注廣告口號，提供大容量包裝的地理商標產品，提供地理商標的歷史演化故事。在探索性研究過程中，小編在現有的正在執行的外在質量屬性之外，根據顧客可能的需求添加了包裝上提供內容物的真實圖片和提供８００免費電話兩個屬性。Ｋａｎｏ模型研究證明添加這兩個屬性是沒有必要的，同時也證明正在實施的７個外在屬性沒有存在的必要，應該統統予以刪除，以降低整體產品成本。從目前來看，地理商標領域內的企業由于沒有積極的并購和重組的戰略思想，往往把企業規模擴張寄托在公司商標識別方向上，于是投入了較多的人力、物力和財力去申請各種榮譽和稱號，但實證研究證明在食品領域標注“中國非物質文化遺產”稱號、標注地理標志商標圖標意義不大。標注地理標志商標圖標，是緣于消費者認為既然已經授權使用地理商標名稱，而且外包裝上已經突出了地理商標名稱，再標注地理標志商標圖標就顯得多余了。對于“中國非物質文化遺產”稱號，研究顯示消費者并不買賬，主要緣于“中國非物質文化遺產”與食品質量屬性的關聯太弱。根據２００３年１０月通過的《保護非物質文化遺產國際公約》，非物質性是指以滿足人們的精神生活需求為目的的精神生產這層含義上的非物質性，偏重于以非物質形態存在的精神領域的創造活動及其結晶。我國權威部門把非物質文化遺產劃分為１０個類別，包括民間文學、民間音樂、民間舞蹈、民間美術、傳統醫學、傳統戲劇、曲藝、雜技與競技、民俗和傳統手工藝。作為食品，更多地以物質形態（如形狀、口味）表現產品的特征，從非物質性的定義和非物質文化遺產劃分的類別來看，郫縣豆瓣地理商標里的一些企業申請“中國非物質文化遺產”比較牽強，沒有對顧客滿意產生積極的貢獻，在消費者眼里是多余的。因此，對于以實物形態表現為主的地理商標，小編建議不要把“中國非物質文化遺產”稱號標注在外包裝上。同時，刪除之后，應該聚焦于改進吸引性質量特征。

在冷淡性特征中，出現了繁雜多樣的外包裝形式，如郫縣豆瓣地理商標里的企業采用塑料袋、牛皮紙、紙盒、塑料瓶、玻璃瓶、編制的竹筐等方式包裝產品，甚至一個企業用盡了上述全部包裝形式。Ｋａｎｏ模型研究證明，企業使用繁雜多樣的外包裝形式是沒有必要的。小編調查的是同一類顧客，也就是一個細分市場，當地理商標企業向一個細分市場提供產品的時候，消費者沒有通過多樣化的包裝感受到產品內在品質的多樣化，同時增加了消費者識別和選擇產品的難度。對應地，企業向同一個細分市場提供多樣化的包裝，存在包裝設計和平衡生產計劃的成本。因此，無論從哪個方面看，企業都不應該向同一個細分市場提供多樣化包裝的產品。同理，由于調查的對象是家庭消費群體，在既定的時間內消費量有限，提供大容量包裝的地理商標產品，增加了消費壓力，所以小容量包裝是比較恰當的。當然，換了另外一個細分市場如飯店，情況就會發生改觀。所以，解釋Ｋａｎｏ模型的時候要特別注意受訪對象是否屬于同一個細分市場。
描述地理商標的產品特征、標注廣告口號和提供地理商標的歷史演化故事，這三個外在質量屬性也是冷淡性特征。主要的原因在于地理商標一般都擁有歷史傳承所積累的聲望，消費者已經通過多種渠道獲得了或多或少的產品知識，比如，郫縣豆瓣的歷史淵源、主要原料、制作工藝、口味風格、產品功效等。對于這些知識，消費者通過互聯網或者人際交往很容易獲得，雖然算不上精通，但是大致的核心要點一般略知一二，在提到地理商標時，當地民眾已經建立起關聯的商標認知，并能快速形成商標回想（ｂｒａｎｄｒｅｃａｌｌ）。因此，在產品的外在質量屬性上就不需要再擠占一定的空間宣傳這些屬性。
最后，通過Ｋａｎｏ模型研究發現郫縣豆瓣存在大量的吸引性質量特征。這些屬性包括８個方面，它們是真實地改善顧客價值的隱蔽性驅動器（ＲｕｓｔａｎｄＯｌｉｖｅｒ，２０００），具體有“郫縣豆瓣”比公司商標醒目、包裝物的透明化、標注質量等級、標注“中華老字號”稱號、標注“綠色食品”稱號、提供郫縣豆瓣的烹飪說明、提供多種口味的郫縣豆瓣和提供禮品包裝的郫縣豆瓣。上述８個方面的吸引性特征，當前正在實施的有４個，即標注質量等級、標注“中華老字號”稱號、標注“綠色食品”稱號和提供禮品包裝的郫縣豆瓣。對于這４個特征，地理商標企業應該繼續強化和改進，爭取顧客更大的滿意。
對于“郫縣豆瓣”比公司商標醒目這一外在質量屬性，一些企業做到了，另外一些企業則反其道而行之。也就是說，郫縣豆瓣地理商標里的絕大部分企業沒有認識到這一屬性具有吸引性特征。反其道而行之的企業可能希望通過建立和強化公司商標的個體識別，構建差異化的形象，進而培育公司商標自身的聲望。這種做法不會帶來消費者的特別不滿意，但是，只有擁有雄厚資金實力、商標傳播意識和敢于通過各種媒體進行廣告宣傳的企業，才可這么做。對于絕大多數弱勢公司商標來講，可行的方法就是在外包裝上把地理商標做得比公司商標更突出。
包裝物的透明化，就是使用透明的包裝材料讓消費者能清楚地看到產品的內容物。從筆者接觸到的食品行業地理商標生產企業的主管來看，他們的觀點與Ｋａｎｏ模型研究的結論相反。他們認為，一般通過傳統發酵或者釀造的固體食品，外觀都不好看，液體食品如山西老陳醋，除了外觀是深黑色的外，放置久了還有沉淀，基于上述考慮，他們都不愿意使用透明的包裝材料。小編從消費者利益角度進行測量，發現消費者并不像企業管理者想象的那樣對此充滿排斥，反而是吸引性特征，它的存在將極大地提高消費者的滿意度。因此，建議企業使用透明化包裝材料。
提供郫縣豆瓣的烹飪說明和提供多種口味的郫縣豆瓣，是小編在探索性研究基礎上提出的兩個現在企業沒有實施的外在質量屬性。Ｋａｎｏ模型研究證實了它們是吸引潛在顧客的最佳武器（Ｒａｏｅｔａｌ．，１９９７）。從筆者所接觸到的一些家庭主婦來看，在烹飪過程中，哪些菜應該添加郫縣豆瓣，在什么火候下添加，如何利用郫縣豆瓣創造性地做出一些美味的菜肴，她們的知識是比較匱乏的。如果某個企業分批次隨單個產品銷售把各種菜肴的烹飪說明以一系列附贈的方式傳遞給顧客，小編認為消費者一定會感覺超乎所望。提供多種口味的郫縣豆瓣，意味著對地理商標產品進行適當的改良。地理商標領域的企業過于把自己束縛于歷史傳承的工藝，不敢對產品進行革新，固守越傳統就越正宗的思想，此種思想可以放棄了。企業可以沿著兩條線路建立產品結構：第一條線路是維持歷史傳承，保持傳統風格；第二條線路是在傳統產品風格的基礎上進行適度創新。企業需要在兩條線路中建立較好的平衡。維持傳統風格容易，因為大家都這么做，企業跟著做就行了。相對而言，適度創新就比較困難了。小編認為，企業可以把地理商標所在的行業按照地理區域、風味需求、質量等級、產品功能等劃分為多個細分市場，根據各細分市場的特性開發適當的產品。比如，傳統的郫縣豆瓣是服務于川菜烹飪的，典型的特色是紅油多、辣椒多，而我國疆域寬廣，各地飲食風格差異較大，用不變的產品去改變各地的飲食風格，顯然是不行的。要實現跨區域營銷的戰略，就要根據各地的飲食特點對產品進行適度革新。

標簽：保山三亞撫順阜新聊城池州錦州盤錦

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地理商標Ｋａｎｏ模型研究的結論和管理啟示