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地理商標(biāo)形象測量效度研究

量表開發(fā)研究把西湖龍井茶作為研究對象，純化了地理商標(biāo)形象的測量，發(fā)現(xiàn)了地理商標(biāo)形象的構(gòu)成維度以及每個維度對應(yīng)的測量。這個研究所形成的結(jié)論是否適合于新的消費群體和新的地理商標(biāo)，以及地理商標(biāo)形象測量的結(jié)構(gòu)效度如何，需要用新的研究予以檢驗。
1、樣本和程序
本次研究在量表開發(fā)研究問卷的基礎(chǔ)上添加了一個題項，即地理商標(biāo)形象評價（差＝１；好＝７），和其他題項一樣采取語義差異７級評分量表的表達(dá)方式。
按照上一階段確定的原則，測量效度研究把郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏三個地理商標(biāo)作為研究對象。３０名大學(xué)生繼續(xù)作為此次研究的訪問員，這些訪問員分為三個地理商標(biāo)調(diào)查小組，每個小組成員為１０名，兩名組成一個單位分配在一個街區(qū)，共有１５個太原市城市街區(qū)作為訪問點。每個街區(qū)對應(yīng)的訪問單位共訪問６０個受訪對象，需在３天時間內(nèi)完成任務(wù)，每份問卷支付給訪問員２０元的報酬。調(diào)查共收回問卷９００份，剔除遺漏和有誤的問卷，產(chǎn)生有效問卷８３３份，有效問卷回收率為９２．６％。總計有效問卷數(shù)量如下：郫縣豆瓣２７７份，景德鎮(zhèn)瓷器２７９份，濰坊風(fēng)箏２７７份，均大于驗證性因子分析最小有效樣本量２００個。三個地理商標(biāo)對應(yīng)的受訪對象的人文統(tǒng)計因素見表５．３。

2、驗證性因子分析
驗證性因子分析采用最簡潔的數(shù)據(jù)處理方式，即繼續(xù)對郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏三個地理商標(biāo)６個題項的數(shù)據(jù)分別進行主成分分析（ｐｒｏｍａｘｒｏｔａｔｉｏｎ）。因子分析的結(jié)果見表５．４。數(shù)據(jù)顯示，在三個地理商標(biāo)對應(yīng)的因子結(jié)構(gòu)中，６個題項的共同度（ｃｏｍｍｕｎａｌｉｔｉｅｓ）均大于０．５０，因子負(fù)荷均大于０．５０，跨因子負(fù)荷均小于０．４０，滿足因子結(jié)構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)（Ｂｅａｒｄｅｎｅｔａｌ．，２００１；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９９８；Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎｅｔａｌ．，１９８８；Ｓｍｉｔｈｅｔａｌ．，２００７）。郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏的因子模型分別解釋的方差比例為６３．８３％、６１．３３％、６２．２５％，解釋方差的比例均大于６０％的界值。這三個因子結(jié)構(gòu)與西湖龍井茶的因子結(jié)構(gòu)相一致，證實了量表開發(fā)研究階段提出的假定模型也與小編構(gòu)建的地理商標(biāo)形象概念范圍相一致，進一步證實了兩個因子６個題項的因子模型非常適合其他三種類型的地理商標(biāo)。

3、因子的可靠性
小編采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ系數(shù)反映各個地理商標(biāo)兩個因子的內(nèi)部一致性。郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏三個地理商標(biāo)形象共享性因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ系數(shù)分別為０．７３、０．６３、０．７２；郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏三個地理商標(biāo)形象發(fā)展性因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ系數(shù)分別為０．６８、０．６９、０．６５。所有因子的內(nèi)部一致性系數(shù)（Ｃｒｏｎｂａｃｈα）均大于０．６０的界值，預(yù)示著每個因子具有充分的可靠性。同時，每個因子的ｉｔｅｒｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ相關(guān)系數(shù)均超過推薦值（ｉｔｅｒｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ＝０．５０）（Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９９８），意味著沒有差的題項歸屬到任何因子上。上述結(jié)果表明６個題項充分代表了這兩個因子，每個因子都具有充分的可靠性。
4、因子的區(qū)別效度
分別通過因子得分的方式建立郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏三個地理商標(biāo)形象的因子變量，即共享性和發(fā)展性。在α＝０．００１的顯著性水平下，共享性和發(fā)展性在郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏三個地理商標(biāo)中的Ｐｅａｒｓｏｎ相關(guān)系數(shù)分別為０．３１、０．４２、０．３７，均呈現(xiàn)弱相關(guān)關(guān)系，暗示著它們之間存在較高的區(qū)別效度。
5、評估測量的效度
地理商標(biāo)形象測量擁有較高的可靠性，在跨四個地理商標(biāo)獨立樣本間擁有一致的因子結(jié)構(gòu)，為特性效度（ｔｒａｉｔｖａｌｉｄｉｔｙ）提供了強有力的支持（Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。這里不得不提的一個概念是測量的結(jié)構(gòu)效度（ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｖａｌｉｄｉｔｙ），它是測量量表完全清晰捕捉本身計劃測量的卻不能觀測的構(gòu)念的程度。高可靠性和因子結(jié)構(gòu)的一致性只是結(jié)構(gòu)效度的必要條件而不是充分條件（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９）。也就是說，小編開發(fā)的地理商標(biāo)形象測量量表還需要滿足內(nèi)容效度和匯聚效度這兩個基本的條件（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎｅｔａｌ．，１９８８），才能稱得上擁有較好的結(jié)構(gòu)效度。
內(nèi)容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）是指量表是否測量了它計劃測量的對象，以及量表是否捕捉了構(gòu)念涵蓋的關(guān)鍵維度。小編遵從理論驅(qū)動和范圍抽樣的原則發(fā)展地理商標(biāo)形象的定義、構(gòu)念的范圍和測量的維度。如果構(gòu)念來源于正確的理論框架，選擇的題項較好地代表了構(gòu)念范圍，從數(shù)據(jù)中演化的維度與細(xì)化的構(gòu)念范圍或先前的分類一致，則可以說明開發(fā)出來的測量量表具有內(nèi)容效度（Ｎｕｎｎａｌｌｙ，１９７８；Ｓｃｈｗａｂ，１９８０）。評估測量的內(nèi)容效度一般使用定性分析技術(shù)。從小編對地理商標(biāo)形象構(gòu)念的理論細(xì)化角度，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，地理商標(biāo)形象完全可測，它的領(lǐng)域明確化，兩個維度與構(gòu)念細(xì)化的領(lǐng)域相一致。就像開發(fā)地理商標(biāo)形象測量題項一樣，小編沿著構(gòu)念細(xì)化的兩個領(lǐng)域設(shè)計題項，用真實的數(shù)據(jù)對這些題項進行分析，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果與構(gòu)念細(xì)化的兩個領(lǐng)域相對應(yīng)，所以小編開發(fā)的測量量表擁有較好的內(nèi)容效度。
當(dāng)其他已經(jīng)得到認(rèn)可的方法與正在構(gòu)建的測量方法共同測量某一個構(gòu)念時，發(fā)果兩種測量方法之間存在較高的相關(guān)性，我們就可認(rèn)為該待估的測量方法擁有收斂效度（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９）。小編分析地理商標(biāo)總體形象處于不同級別狀態(tài)下兩個因子得分的變化，以期評判測量的收斂效度。首先把地理商標(biāo)形象單一評價題項（差＝１；好＝７），即地理商標(biāo)的總體形象劃分為三個類別：差（１～３），中（４），好（５～７），將其作為自變量，把地理商標(biāo)形象綜合值（６個測量題項的平均值）和兩個因子得分作為因變量進行方差分析。三個地理商標(biāo)的方差分析和Ｄｕｎｃａｎ范圍檢驗的顯著性結(jié)果表明跨地理商標(biāo)的總體形象呈現(xiàn)顯著差異。表５．５匯總了上述檢驗結(jié)果。表５．５的數(shù)據(jù)報告顯示，好的地理商標(biāo)的總體形象類別所產(chǎn)生的地理商標(biāo)形象綜合值和兩個因子得分均比中等的類別高；中等地理商標(biāo)的總體形象類別所產(chǎn)生的地理商標(biāo)形象綜合值和兩個因子得分均比差的類別高。跨三個地理商標(biāo)獨立樣本的檢驗結(jié)果為地理商標(biāo)形象測量的收斂效度提供了強有力的支持。

標(biāo)簽：撫順盤錦阜新池州錦州聊城三亞保山

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