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服務(wù)商標(biāo)營銷

在競爭性市場中，廣告的作用是不容忽視的，服務(wù)企業(yè)在商標(biāo)溝通與傳播過程中可以大量使用廣告這種溝通方式，尤其是消費(fèi)性服務(wù)業(yè)商標(biāo)信息的溝通應(yīng)該把廣告作為主導(dǎo)性的溝通方式，這樣有利于“廣而告之”，使商標(biāo)信息被更多的消費(fèi)者接觸到。一個商標(biāo)的知名度在很大程度上是由商標(biāo)擁有者在該商標(biāo)廣告上投入的資金數(shù)量、策劃設(shè)計、媒體播放的頻度以及視聽效果來決定的。因此，一個成功的商標(biāo)離不開廣告宣傳。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，使得服務(wù)產(chǎn)品的廣告與有形產(chǎn)品的廣告有較大區(qū)別。如服務(wù)產(chǎn)品無形性的特征，使得消費(fèi)者在購買服務(wù)之前可能會對產(chǎn)品存在一些疑問，而廣告很難解決這個問題，這就給服務(wù)廣告的具體操作增加了難度。因此，服務(wù)產(chǎn)品的廣告應(yīng)該盡可能做到把抽象的概念具體化。Mittal（1999）描述了無形性給服務(wù)廣告帶來的困難，并進(jìn)一步提出了服務(wù)廣告克服這些挑戰(zhàn)的具體策略，如表6-1所列。

（一）廣告媒介
通常使用廣告這種溝通與傳播方式，主要是利用電視和電臺這種媒介，有時也會用到電影這種媒介，如在電影開始播放之前或者播放中植入廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量也逐年增長，越來越多的企業(yè)通過建立企業(yè)網(wǎng)站或者植入網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁等方式來展示他們的商標(biāo)信息。印刷廣告主要是將商標(biāo)信息刊登在報紙和雜志上，還有一些企業(yè)通過印刷企業(yè)商標(biāo)宣傳手冊并利用專門人員發(fā)放到目標(biāo)消費(fèi)者人群中。另外，戶外廣告媒介形式也很多樣，如墻體、建筑物、公交車站牌、公交車車體、高速公路路牌、商場櫥窗和霓虹燈廂等。最后還有直復(fù)營銷方式，如通過郵寄、打電話、發(fā)傳真和電子郵件等形式向目標(biāo)顧客傳遞商標(biāo)信息，進(jìn)行一對一的溝通。
（二）在服務(wù)商標(biāo)溝通與傳播中，為了增強(qiáng)廣告的效果，Zeithaml（2008）提出了一些可供參考的意見
（1）在廣告中用敘述性的語言說明服務(wù)的過程。很多服務(wù)是經(jīng)驗性的，在進(jìn)行廣告溝通與傳播時可以用講故事的形式體現(xiàn)廣告訴求，說明廣告中的服務(wù)在某方面的獨(dú)特性。Mattila（2000）研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者對某一服務(wù)產(chǎn)品很不熟悉時，寧愿相信基于故事表現(xiàn)的廣告訴求，也不愿意相信羅列服務(wù)產(chǎn)品特征的廣告訴求。如果顧客的心情較好時，故事的效果會更好。
（2）在廣告中提供生動的信息。有效的服務(wù)產(chǎn)品廣告應(yīng)該利用信息創(chuàng)造一種強(qiáng)烈而清晰的感官印象，使目標(biāo)受眾在大腦中形成一幅獨(dú)特的畫面。因為使用生動的信息能夠喚起人們強(qiáng)烈的情感，如ATT成功的“伸出你的手接觸每個人”的活動。通過具體的語言和情節(jié)也能使廣告效果生動起來，服務(wù)產(chǎn)品越是無形復(fù)雜，廣告中的信息提示越生動，那么廣告的效果就越好。
（3）在廣告中關(guān)注有形物品。服務(wù)產(chǎn)品廣告中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相關(guān)的有形物，可以增強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的傳播效果。有形物的展示提供了有關(guān)服務(wù)本質(zhì)與質(zhì)量的線索。Berry和Clark（1986）提出了四種有形化的方式，即聯(lián)想、實(shí)物展示、文檔化、可視化。聯(lián)想就是把服務(wù)產(chǎn)品同某個有形的人、地點(diǎn)或物品聯(lián)系起來。實(shí)物展示就是把服務(wù)產(chǎn)品的一部分有形物品直接或間接地展示出來，如服務(wù)人員、建筑物或設(shè)備。文檔化就是充分利用客觀數(shù)據(jù)和事實(shí)資料。可視化是服務(wù)產(chǎn)品帶來的利益或服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量在人的腦海中形成的一幅生動圖畫。
（4）在廣告中突出滿意服務(wù)商標(biāo)的顧客。在服務(wù)產(chǎn)品商標(biāo)傳播中可以通過對滿意顧客的介紹，來產(chǎn)生一種積極的口頭傳播效果。服務(wù)商標(biāo)廣告通過模仿人與人之間的人際傳播形式，突出真實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品的顧客，體現(xiàn)所傳播服務(wù)商標(biāo)給顧客帶來的好處，這是一種可靠的傳播方式。因為滿意的顧客是企業(yè)最好的推銷員，這樣可以打消想要購買本商標(biāo)服務(wù)產(chǎn)品的顧客心中存在的疑慮，相當(dāng)于為他們提供了可信的、真實(shí)的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)的證明。

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