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企業(yè)商標(biāo)文化建設(shè)促使消費(fèi)者形成商標(biāo)忠誠(chéng)

Oliver（1999）認(rèn)為，商標(biāo)忠誠(chéng)是一種消費(fèi)者對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都會(huì)持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一商標(biāo)的行為，不會(huì)因?yàn)榍榫昂蜖I(yíng)銷(xiāo)力量的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。Aaker認(rèn)為商標(biāo)忠誠(chéng)是商標(biāo)資產(chǎn)的核心，它表示面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提供更優(yōu)越的產(chǎn)品特性、價(jià)格和便利性時(shí)，消費(fèi)者仍會(huì)選擇該商標(biāo)的一種心理狀態(tài)。符國(guó)群認(rèn)為，商標(biāo)忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)形成的偏好，并有意圖重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)產(chǎn)品的趨向。由此可見(jiàn)，商標(biāo)忠誠(chéng)就是消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)某商標(biāo)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，形成一定的使用偏好，進(jìn)而在態(tài)度與行為方面對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生忠誠(chéng)。根據(jù)學(xué)者Zeithaml、Berry%和Parasuraman（1996）、Monica和Cortinas（2004）以及Pascale%G.Quester（2006）等人的研究成果，商標(biāo)忠誠(chéng)包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)支付和口碑傳播三個(gè)維度。
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效達(dá)到了顧客的期望值時(shí)，顧客在下次購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品時(shí)仍然有購(gòu)買(mǎi)此商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。溢價(jià)支付是一個(gè)證券投資方面的名詞，指所支付的實(shí)際金額超過(guò)了證券或股票的名目?jī)r(jià)值或面值。而這里的溢價(jià)支付指的是消費(fèi)者的商標(biāo)溢價(jià)，即受商標(biāo)的影響使得商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增值，因?yàn)槟吃撋虡?biāo)在消費(fèi)者心里的形象高于其他同類產(chǎn)品，所以消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)。口碑傳播是指發(fā)生在消費(fèi)者之間的，針對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)、使用、特點(diǎn)以及賣(mài)方等信息的傳播活動(dòng)。我們這里討論的口碑傳播指的是正向的口碑傳播，如正面口頭傳播、對(duì)他人的正面建議和贊揚(yáng)行為等。總之，商標(biāo)忠誠(chéng)是由于產(chǎn)品和服務(wù)的功效質(zhì)量、情感利益等因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)特定的商標(biāo)產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對(duì)該商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)有偏好性的心理反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)傾向。

家政服務(wù)企業(yè)在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，把商標(biāo)精神貫徹到服務(wù)全過(guò)程，讓顧客真真切切地感受到企業(yè)的商標(biāo)精神，再通過(guò)開(kāi)展基于顧客商標(biāo)體驗(yàn)的商標(biāo)文化傳播活動(dòng)，讓顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，愿意進(jìn)行試用，最后形成偏愛(ài)。當(dāng)家政服務(wù)企業(yè)的顧客使用本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際感知到的價(jià)值比他預(yù)先期望的價(jià)值高時(shí)，顧客便會(huì)形成滿意的心理狀態(tài)，顧客下次購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品時(shí)自然就會(huì)想到本企業(yè)，如果顧客每次的消費(fèi)經(jīng)歷都處于滿意狀態(tài)，久而久之，該顧客便成了這家家政服務(wù)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客了。當(dāng)顧客習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)這家家政服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，每次消費(fèi)經(jīng)歷都能令他十分滿意，這個(gè)商標(biāo)的家政服務(wù)產(chǎn)品便會(huì)被人們口口相傳，這對(duì)家政服務(wù)企業(yè)商標(biāo)形象的提升有著非常重要作用，長(zhǎng)此以往，這家家政服務(wù)企業(yè)的商標(biāo)便會(huì)產(chǎn)生商標(biāo)溢價(jià)。消費(fèi)者對(duì)家政服務(wù)企業(yè)商標(biāo)的忠誠(chéng)是其商標(biāo)文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，它能保證企業(yè)商標(biāo)關(guān)系穩(wěn)定，強(qiáng)化消費(fèi)者的商標(biāo)意識(shí)。

標(biāo)簽：池州聊城三亞錦州撫順盤(pán)錦保山阜新

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)商標(biāo)文化建設(shè)促使消費(fèi)者形成商標(biāo)忠誠(chéng)》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),商標(biāo),文化建設(shè),促使,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。