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除了商標起源之外,商標身份主要建立在商標管理機構專長之上,這種專長源于商標起源,是路徑依賴積累過程的結果,它們展示了企業具體的組織能力,即與市場相適應的身份、資源處理和整合能力。
在競爭中,商標只有在客戶效益方面勢均力敵甚至超越對手,才能在市場中地位穩固或者領先競爭對手。持久的領先客戶效用始終是基于商標的核心專長,然而它在市場中被“簡單”化成了可獲得性(Freiling,2001,第26頁)。從基于身份的商標管理角度來衡量,專長和核心專長的經濟價值始終與通過商標產生客戶愿意支付的效用息息相關。
基于布林達(Blinda,2006)的調查結果說明,公司商標管理的必要專長可以分為三個方面,這包括改善專長、市場引入專長和整合專長(參見圖2.5)。

改善專長由商標信息吸收專長和商標戰略規劃專長組成,它們共同給出了商標在提供績效時的潛在行動選項。特別重要的是商標信息吸收專長,它考慮到了與專長相關的市場信息,例如感知市場趨勢并在企業內部得到反映(Stichnoth,2013,第115頁)。因此,它構成一個長期維持商標專長的先決條件。商標戰略規劃的任務是確定價值增值鏈,以確保兌現商標的效用承諾,這會影響有關價值鏈內各部分是否外包的決定。在此專長的基礎上,商標效益承諾及未來的戰略發展也必將成功(Blinda,2006,第326頁)。
商標市場引入專長為績效產出提供了可能性。在商標演化專長的基礎上,隨著時間的推移,商標會不斷適應變化的環境和競爭條件,這里的目標是要保持商標相對于競爭者的高區分度潛能。內部商標執行專長包括商標管理的各項措施,其都是為內部目標群體服務的,基于身份的商標管理也可以理解為內部商標管理。商標運營實施專長最終服務于確保商標身份和績效項目以及商標交流的高度適應。
除了改善專長和市場引入專長以外,還有兩個更重要的整合專長對基于身份的商標管理起到了決定性作用。擁有招攬客戶專長和聯系客戶專長,公司就能贏得新的客戶并且留住現有客戶。在這兩種整合專長的比較中,布林達證明了聯系客戶專長的高利潤回報(Blinda,2006,第328頁)。這一結果證明,持久的商標—客戶關系是很有意義和價值的,對于消費者來說,這就意味著長期遵守商標效益承諾。

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商標身份建立在商標專長上