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包裝是商標的代表
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1.包裝是商標的“綠色文化”使者
包裝在給企業和消費者帶來種種便利的同時,也對人類賴以生存的環境帶來危害,隨著全社會對環境和生態保護意識的增強,商品包裝采用無毒、無污染、可回收利用、可再生或可降解的綠色環保材料就顯得更勝一籌。
圖6-6是2011年百事可樂研發的植物性包裝,這種飲料瓶完全是由柳枝麥、松樹皮、玉米外皮及其他植物性材料制成。此外,百事可樂還計劃使用橙皮、燕麥外殼、土豆片及其他來自該公司產品業務的殘留物來生產飲料瓶。百事可樂稱,這種植物性包裝可以降低飲料瓶的“碳足跡”。
2.包裝是商標的“形象代言人”
消費者在商品的長期使用過程中,對作為商品的“面孔”包裝,會產生熟悉感和信任感,人們習慣從貨架上根據包裝尋找產品,因此,包裝的造型、色彩、字體等不應輕易變動,以樹立穩固的商品形象。如,牛奶是大眾化商品,很少有差異性,但 Almarai卻是全球市值最高的牛奶公司。它沒有商標標志,但是從包裝上一眼就可認出 Almarai牛奶(見圖6-7)。正如在國際上,可口可樂和 Absolut商標(見圖6-8)的包裝廣受歡迎。
通過一連串的簡單易記的傳播法,Goodby Silverstein Partners公司為乳品公司所做的¨“喝牛奶了嗎?”的廣告就創造了佳績,成功地提醒消費者他們應該什幺時候,以及為什么要喝牛奶。在廣告牌上用巨幅的食品照片,照片中的食品若與牛奶一起吃會更好吃:像花生醬、果醬三明治、蛋糕,以及十分受歡迎的巧克力餅干,唯一的文案是“您喝牛奶了嗎?”,相同的電視廣告也強調一些非配牛奶喝不可的情況?！澳扰Ｄ塘藛?”廣告符合了所有¨大創意”的特點:它很簡單、實際,而且說的內容讓目標市場能很明確地辨認出。

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