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商標(biāo)品牌識別
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品牌識別( brand identity)是商標(biāo)品牌的身份證,提供品牌的愿景、價值、目的與意義。因此品牌識別是獨特的品牌聯(lián)想,從而區(qū)別于競爭者,如組織成員對顧客的承諾,與顧客間建立關(guān)系,并給與功能、情感與自我表現(xiàn)的利益。
商標(biāo)品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下品牌的識別具有廣度和深度,必須將品牌當(dāng)成產(chǎn)品、企業(yè)人、符號、個性、文化、關(guān)系、反射、自我形象與政策(見表1-2)。雖然有不同的概念,但是它們有一個共同的目的,就是要幫助品牌管理人更完整地顧及品牌的不同層面,并且利用這些層面,讓品牌識別顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。

其實,不是每一個品牌都需要用到這些概念,有些品牌也許只需要其中一個或兩個欄念,便能成功地創(chuàng)造出識別。雖然如此,品牌經(jīng)理在決定采用任何一個概念之前,都必須全面深入分析這些概念對于品牌識別的建立所帶來的影響。
林恩?阿普紹(LynB? Upshaw)在其《建立品牌識別》一書中構(gòu)建了品牌核心與品」識別關(guān)系互動圖(見圖1-3)。
其中,名稱與標(biāo)志是識別的門面,為了有效傳達(dá)品牌定位與個性,一系列的推廣策略必不可少。但是品牌定位與個性是品牌識別的核心,也正是由于定位和策略性個性在背推動,才會令消費者對這些品牌趨之若騖,而且也替這些品牌創(chuàng)造出穩(wěn)固的品牌識別。

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