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(4)使用者/購(gòu)買者形象。這種投射技術(shù)比較適合于了解快速消費(fèi)品品牌用戶的概況及他們的個(gè)性、社會(huì)人口和消費(fèi)心態(tài)方面的特征,對(duì)于探測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群以及消費(fèi)者的接受程度都有一定幫助。
請(qǐng)被訪者描述一下某個(gè)品牌比較典型的使用者的形象,包括：
性別
年齡
外表/穿著
性格(是否容易接近、有活力、開(kāi)放、愛(ài)干凈、有創(chuàng)造力,或迂腐的,等等)
價(jià)值觀和態(tài)度
經(jīng)常購(gòu)買的品牌/產(chǎn)品
職業(yè)
家庭狀況等
對(duì)于某些產(chǎn)品,應(yīng)該更深入了解一些購(gòu)買者形象,問(wèn)題就會(huì)包括
這個(gè)購(gòu)買者怎樣付款?
怎樣回家?
到什么樣的家里去？
他和什么人一起生活?
有些什么樣的朋友？
其他生活方式怎么樣?

小案例
為了進(jìn)一步甄別中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有消貲群的形象和中國(guó)聯(lián)通的差別,我們使用“使用者形象”技術(shù)。
中國(guó)移動(dòng)的使用者形象:有男有女,男性居多,30~55歲成年人。商務(wù)人士,出差較多比較體面,有身份。單位還能報(bào)銷手機(jī)費(fèi)。平時(shí)穿職業(yè)裝/西裝,屬于白領(lǐng)或中上層收入人士。喜歡健身、游泳等運(yùn)動(dòng)。有和諧的家庭。
中國(guó)聯(lián)通的使用者形象:有男有女,25歲以下年輕人或者工薪階層的成年人。出差不多。對(duì)價(jià)格比較敏感,穿著比較隨便,喜歡購(gòu)買一些價(jià)臁物美的產(chǎn)品。年輕人,比較喜歡接受新鮮事物,愛(ài)妤乒乓球、羽毛球、下棋,職業(yè)以藍(lán)領(lǐng)或者普通白領(lǐng)為主。可能沒(méi)結(jié)婚。
分析:
這是兩個(gè)差異化十分明顯的消費(fèi)群體。雖然消費(fèi)者告訴我們的年齡、性別等信息并不能直接用來(lái)劃分消費(fèi)群體,但他們的描述向我們傳達(dá)了一些重要信息。相比之下,中國(guó)移動(dòng)的消費(fèi)群體偏向成熟和年長(zhǎng),但對(duì)于年輕人市場(chǎng)的需求還需要給予重視。中國(guó)聯(lián)通以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和一些比軟新的菅銷活動(dòng)吸引自己的消費(fèi)群體。但從長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷策略上來(lái)看,中國(guó)移動(dòng)還是占優(yōu)勢(shì)的。另外,中國(guó)移動(dòng)在性能上的優(yōu)勢(shì),以及歷史上的先天地位也為自己贏得了消費(fèi)群的信賴。

標(biāo)簽：資陽(yáng) 河池辛集濱州江門日喀則邢臺(tái) 邢臺(tái)

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品牌商標(biāo)調(diào)研投射測(cè)試法（4）