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界定商標角色主要是指在涉及到某一個產品時,明確商標組合中的不同商標扮演怎樣的角色問題。
主商標(master brand):作為產品主要指示或參照的角色,在產品視覺上處于顯要位置的標志所代表的商標。例如絕大多數(shù)豐田汽車的標志就是豐田公司的牛頭標志,但豐田公司雷克薩斯標志不同,采用了獨立的L標志,實際是否認了豐田的主商標角色。
擔保商標( endorser brand):為產品提供背書的商標。如寶潔是典型的擔保商標。有擔保商標就有被擔保商標( endorsed brand),飄柔、潘婷就是被擔保商標。
子商標( subbrand):創(chuàng)造一個在含義上與主商標不同的商標,如增加某種產品的屬性或個性特征,如格力的“睡夢寶”、美的“冷靜星”。
描述性商標( descriptors):體現(xiàn)產品行業(yè)或類別的商標,如諾基亞手機”、海爾“空調”。通常描述性商標不是真正的商標。
產品商標( product brand):體現(xiàn)以上商標角色的綜合性商標。通常形式是主商標+子商標(或者描述性商標)。如“戴爾XPS13′主商標子商標”、“聯(lián)想昭陽筆記本電腦主商標十子商標十描述性商標”。
保護傘商標( umbrella brand):在同一商標下定義一系列產品,對產品起保護傘作用。通常介于公司商標和產品商標之間。如通用汽車的“別克就是一個保護傘商標。旗下有君威、君越、凱越等產品商標。
驅動商標( driver role):推動消費者購買決策的商標。通常由主商標發(fā)揮驅動作用,也有可能是共同驅動,或者是主商標之外的商標驅動。

主商標驅動——同仁堂感冒顆粒對消費者而言,看重的則是同仁堂的金字招牌。
共同驅動——如豐田凱美瑞,“豐田”和“凱美瑞”都有可能是促使消費者購買的理由。
非主商標驅動——如五谷道場非油炸方便面的驅動商標是描述性商標“非油炸方便面”。
商標化的差異點( branded differentiators):體現(xiàn)產品差異點的商標。如洗滌商標威猛先生廚房重油污凈,“重油污”形成了商標差異點。
商標聯(lián)合一合作商標( brand alliances--Co- branding):突出商標來源,發(fā)揮商標合力,增強商標對消費者的信心。如戴爾筆記本的一個成分商標是Intel公司的“醋睿雙核”。索愛手機是愛立信商標和索尼商標的聯(lián)合。

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界定商標角色