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國(guó)產(chǎn)品牌信任危機(jī)的解決之道

解決之道:管理與責(zé)任
解決前兩種類型企業(yè)的品牌冋題,關(guān)鍵在于做好兩個(gè)管理。一是日常管理,包括市場(chǎng)調(diào)硏、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售、成本核算、企業(yè)員工等等一切保證企業(yè)順暢運(yùn)作的方方面面。二是品牌管理,主要指專門針對(duì)品牌的一系列管理行為,包括日常品牌維護(hù)管理,如品牌核心價(jià)值管理、品牌形象管理、品牌文化管理等,和特殊時(shí)期的品牌管理主要指品牌危機(jī)管理。
中國(guó)企業(yè)家不缺乏管理的智慧,缺的是日常管理的堅(jiān)持不懈,缺的是品牌管理的策略方法。隨著國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中的歷練,品牌管理的問(wèn)題益發(fā)凸顯出來(lái)。樹大招風(fēng),從一個(gè)側(cè)面方面反映出該品牌發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。只要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),總要經(jīng)歷各種考驗(yàn),包括這種有意或無(wú)意為之的市場(chǎng)危機(jī),即使是國(guó)際性品牌也有遭遇這些危機(jī)的時(shí)刻。國(guó)產(chǎn)品牌要深度思考的是如何避免品牌危機(jī),怎樣才能做到樹大還不招風(fēng),出現(xiàn)危機(jī)后怎樣順利度過(guò)危機(jī),甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。寶潔公司憑借長(zhǎng)袖善舞的公關(guān)能力將一次次的潛在品牌危機(jī)化為無(wú)形,康泰克經(jīng)歷PPA風(fēng)波重新推出市場(chǎng)、洋快餐遭遇蘇丹紅仍然門庭若市,這些國(guó)際品牌管理的成熟手法和應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該值得國(guó)產(chǎn)品牌的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。
對(duì)于第三種問(wèn)題類型,絕不是管理二字可以解決的,它將矛頭直接指向企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí),還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)發(fā)展不僅要追求利潤(rùn),還要對(duì)社會(huì)有所承擔(dān),有所貢獻(xiàn)。就如星巴克董事長(zhǎng)兼CEO霍華德?舒爾茨所倡導(dǎo)的那樣,“僅僅為顧客、雇員和股東服務(wù)已經(jīng)不夠。作為世界的企業(yè)公民,我們的責(zé)任之一是通過(guò)改善公民的教育、就業(yè)、醫(yī)療保健、安全、整體生活水平及未來(lái)前景等,為我們的商業(yè)活動(dòng)所處的社區(qū)提供服務(wù)”。

這些年,一批成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始做公益、做慈善。與國(guó)外的慈善事業(yè)相比,中國(guó)企業(yè)家做慈善雖然還有很多不成熟的地方,但是至少看到中國(guó)企業(yè)開(kāi)始以自己的方式來(lái)扮演“企業(yè)公民”的角色。實(shí)踐證明,一個(gè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠贏得社會(huì)和公眾的好感,能夠幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象,打造良好的企業(yè)文化,建立深入人心的企業(yè)品牌。這也是整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)始人唐?E.舒爾茨的主張。眾多的案例也證明具有良好聲譽(yù)的企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌也將產(chǎn)生正相關(guān)和深度的聯(lián)系。摩托羅拉公司長(zhǎng)期致力于環(huán)保、健康、安全方面的工作成為行業(yè)內(nèi)的典范和領(lǐng)袖,消費(fèi)者對(duì)公司的好感同樣也延伸到產(chǎn)品品牌。源自意大利的品牌貝納通能成為全球矚目的國(guó)際品牌,除了獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和銷售網(wǎng)絡(luò)外,最大的功勞當(dāng)屬企業(yè)自始至終強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。很難想象一個(gè)時(shí)尚服飾品牌所推出的廣告運(yùn)動(dòng)竟然與時(shí)尚無(wú)關(guān)。它關(guān)注種族(民族)平等、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、艾滋病,贊美生命,關(guān)愛(ài)人類和動(dòng)物。在2011年11月份推出的“摒棄仇恨”的主題系列廣告仍然是強(qiáng)調(diào)和平與寬容。盡管出位的廣告創(chuàng)意常常引來(lái)非議和批評(píng),但是正如貝納通創(chuàng)意核心人物托斯卡尼所言:“他們所有的努力是推出一個(gè)吸引公眾的問(wèn)題,對(duì)于這個(gè)問(wèn)題如果在其他渠道接觸的話,人們也許會(huì)熟視無(wú)睹,但在我們的廣告中表現(xiàn)出來(lái)以后,都可以獲得廣泛密切的關(guān)注和廣泛的討論。”貝納通以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意方式表達(dá)了對(duì)社會(huì)問(wèn)題和世界問(wèn)題的思考,也吸引更多的公眾去關(guān)注這些問(wèn)題。貝納通品牌體現(xiàn)出來(lái)的社區(qū)公民的使命感和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感獲得廣泛的肯定。
駭世驚俗貝納通
貝納通的品牌不像其他服裝品牌那樣,都是以感性訴求來(lái)達(dá)到促銷產(chǎn)品目的,而是將公司期望建立的關(guān)懷全球消費(fèi)者的品牌形象融入其傳播策略之中。貝納通認(rèn)為,對(duì)于公司而言,最重要的是在真實(shí)的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài),而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話,讓消費(fèi)者只是通過(guò)購(gòu)買他們的品牌而感到快樂(lè)。貝納通究竟在“真實(shí)的世界里”表現(xiàn)出一種什么“姿態(tài)呢?這個(gè)披著花花綠綠外衣的服裝品牌代表著什么呢?

顯而易見(jiàn),色彩各異的安全套從本質(zhì)上講和貝納通的服裝是沒(méi)有任何瓜葛的,唯一有關(guān)聯(lián)的就是寓意貝納通的服裝色彩斑斕特征。當(dāng)時(shí)這一廣告在意大利和美國(guó)激怒了很多受眾,認(rèn)為貝納通不應(yīng)該將性和服裝扯在一起,把很隱私的性行為放在“光天化日”之下。這正是貝納通所要達(dá)到的非廣告效果。關(guān)注到了“真實(shí)世界”中存在的人口過(guò)剩、愛(ài)滋病、性泛濫和安全性行為等問(wèn)題,貝納通“義不容辭”地在廣告中亮出了它關(guān)心消費(fèi)者的“姿態(tài)”褒義地來(lái)講是社會(huì)責(zé)任感,貶義地來(lái)評(píng)價(jià)是“作秀”。不過(guò),貝納通根本不在乎社會(huì)對(duì)它的廣告是如何看待的,傳統(tǒng)廣告評(píng)價(jià)的八股在它面前已經(jīng)變得一錢不值。
不是所有品牌都能像貝納通一樣離經(jīng)叛道,也不能要求所有的國(guó)產(chǎn)品牌以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任為己任。但是作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備最基本的社會(huì)責(zé)任感和道德底線,那就是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)社會(huì)是無(wú)害的。做好這一點(diǎn)再往前進(jìn)一步,倡導(dǎo)科學(xué)理念、改善民眾生活、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。否則一邊高調(diào)做慈善,一邊往產(chǎn)品添加毒素的行為只能稱之為偽善。
鑒于以上三種類型問(wèn)題的性質(zhì)不同,消費(fèi)者對(duì)待國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度應(yīng)該有所區(qū)別。
霸王品牌風(fēng)波其實(shí)不是一個(gè)個(gè)案,而是較為普遍的行業(yè)問(wèn)題。消費(fèi)者要徹底解除這個(gè)健康隱患,與其責(zé)難霸王品牌,還不如致力于推動(dòng)洗發(fā)水行業(yè)的全面革新。好在霸王洗發(fā)水還不至于損害我們的健康。希望消費(fèi)者給予更多的支持和寬容。至少不要戴有色眼鏡區(qū)別對(duì)待,盲目打壓成長(zhǎng)中的國(guó)產(chǎn)品牌。
對(duì)于一時(shí)掉以輕心引起的品牌問(wèn)題,消費(fèi)者作為品牌的體驗(yàn)者,也應(yīng)該成為市場(chǎng)的監(jiān)督員,及時(shí)將問(wèn)題和意見(jiàn)反饋到企業(yè),為企業(yè)敲響警鐘。這也是愛(ài)護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌的一種方式。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)繃緊一根弦,重視和消費(fèi)者溝通,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,避免更大的損失。羅馬不是一天就建成的,但是毀掉羅馬可能就在頃刻之間。這句話同樣適用于國(guó)產(chǎn)品牌。
鑒于明知故犯型品牌的惡劣性質(zhì),我們主張勇敢揭露。阿里巴巴CEO馬云有這樣一句話:生意人都是唯利是圖,商人有所為有所不為,企業(yè)家必須有社會(huì)責(zé)任感。按照這一標(biāo)準(zhǔn),這樣的企業(yè)或者根本就不能歸為企業(yè)的行列,這樣的企業(yè)家也只能稱之為唯利是圖的生意人了。當(dāng)然明知故犯性品牌在問(wèn)題暴露出來(lái)之后,有兩種結(jié)果,一是知錯(cuò)悔改,另外一種是死不悔改巧言令色,百般狡辯。對(duì)于前一種態(tài)度,消費(fèi)者在情感上或者能得到一個(gè)安慰,對(duì)后者態(tài)度則是絕不原諒。但是從法律層面上,都應(yīng)該受到嚴(yán)厲制裁。一個(gè)缺乏基本道德底線和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)不會(huì)培育出具有良好社會(huì)效應(yīng)的品牌。揭露問(wèn)題恰恰是拷問(wèn)企業(yè)的良心,重塑純凈的市場(chǎng)環(huán)境,培育優(yōu)秀品牌的最好方法。
愛(ài)之深,責(zé)之切。國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)消費(fèi)者這片土壤。品牌要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、忠誠(chéng)和擁護(hù),就從做個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的中國(guó)企業(yè)家開(kāi)始,做好企業(yè)、做好產(chǎn)品、做好管理、做好品牌。千里之行,始于足下。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌夢(mèng)就從優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始做起吧。

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