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注冊商標識別商品品質的功能

商標并不是空洞的符號。商標向相關消費者傳遞商品來源信息的同時,還傳遞商品的品質信息。借助商標,消費者通過拒絕購買來懲罰不良廠家,也通過購買行為來獎勵誠信企業。消費者之所以購買特定品牌的商品,歸根結底是信賴它們的品質。企業之所以一以貫之地使用商標,不懈地維持商品品質,是為了維護來之不易的商譽——消費者對商品品質的信賴。總之,商標之上凝結著商譽,而商標是商品品質的代名詞。商標不僅區別不同廠家提供的同種商品,而且區分同一廠家提供的不同品質的同種商品。商標是商家進行差異化營銷( differentiated marketing)的利器,寶潔公司就是典型,它的洗衣粉就有11個品牌,中國婦孺皆知的有:強力去污的“碧浪”,價格較高;去污亦強但價格適中的“汰漬”;突出物廉價美的“熊貓”。其洗發水則有六個品牌:品位代表的“沙宣”;潮流一族的“海飛絲”;優雅的“潘婷”;新一代的“飄柔”等。

然而,準確地說,商標不擔保商品質量。商標只是傳遞品質控制信息:同一商標所標識的商品,其質量由單一企業控制。就此,《商標法》第七條第2款規定,“商標使用人應當對其使用商標的商品質量負責”,國家通過商標管理,制止“欺騙消費者的行為”。
為維護消費者對品牌商品的品質期待,商標法對商標的許可和轉讓均規定有特別限制。對于商標許可,《商標法》第四十三條要求許可人應當監督被許可人使用其注冊商標的商品質量,而被許可人必須在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產地。同時,許可人應當將其商標使用許可報商標局備案,由商標局公告。如果商標使用許可未經備案,則不得對抗善意第三人。對于商標轉讓,《商標法》第四十二條要求轉讓人和受讓人應當簽訂轉讓協議,共同向商標局申請核準,并且受讓人應當保證使用該注冊商標的商品品質。為防止“混淆”,商標注冊人在同種或類似商品上注冊的相同或者近似商標,應當一并轉讓。如果注冊商標轉讓可能產生誤認、混淆或者其他不良影響,商標局將不予核準。商標局核準注冊商標轉讓后,予以公告;受讓人自公告之日起享有注冊商標專用權。
值得一提的是,商標和產品質量責任直接相關。根據《最高人民法院關于產品侵權案件的受害人能否以產品的商標所有人為被告提起民事訴訟的批復》(法釋[200222號),任何將自己的姓名、名稱、商標或者可資識別的其他標識體現在產品上,表示其為產品制造者的企業或個人,均屬于《中華人民共和國民法通則》第一百二十二條規定的“產品制造者”和《中華人民共和國產品質量法》規定的“生產者”。

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