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通用名稱不能注冊商標的原因

很顯然,一個經營者不能夠對一個先前使用過的通用名稱主張排他性的商標專用權。在美國,對于通用名稱的解釋,大多都是由法院法官在具體案件中闡釋的。如果一個商標被認定為通用名稱,那么就意味著即便原告優先使用該商標也不會擁有排他性的權利。具有顯著性的商標就能獲得保護,不具有顯著性的商標則無法獲得保護。因此有一些美國法院將產品名稱或服務名稱視為商標的對立概念。在他們看來,通用名稱和商標顯著性或者說具有標示來源功能的商標之間具有相互排除的關系。當然,作為一個事物的通用名稱可以成為其他產品的有效商標。例如蘋果是蘋果樹的可食用果實,但是對于電腦來說是它可以作為一個具有顯著性的商標而被使用。
如果某一商標的使用在相關消費者看來已經成為一類商品的通用名稱那么該商標將成為商標“退化”的受害者,并且其商標權利將會終止。一旦被宣布為通用名稱,該標志將進入“語言共同體”中,并且可以由所有人免費使用。導致商標顯著性退化的原因很多。有些退化的發生是因為作為商標所有者沒有能夠監控商標的使用,結果導致商標被競爭者廣泛使用,商標逐漸成為指代某一類商品的名稱,無法發揮原有的標示商品來源的功能。有時候,商品經營者在新產品上有目的地使用一個名稱作為商標卻被消費者視為該新產品的通用名稱,因為消費者沒有其他詞語去命名該新商品。這樣的例子非常多,如“阿司匹林”、“玻璃紙”和“電梯”等商標最后都蛻變成了產品的通用名稱。
從商標法來看,通用名稱應當被所有人自由使用。正如美國最高法院所說:“分享未受專利或商標保護的商品名稱是所有人行使權利的行為—免費使用與消費公眾的利益密切相關。”授予一個企業對于產品通用名稱的排他性權利等于是在該種產品之上建立了一種壟斷,而這從來不是商標法所想要實現的。弗蘭德利法官曾經評論說,如果允許在通用名稱上授予排他性的權利,“將授予商標所有人以壟斷權利,由此其他競爭者將無法描述他的商品是什么了”。波斯納法官認為:“商標保護的目的并不是允許企業阻止它的竟爭者告知消費者競爭者品牌的特色。……允許公司將通用名稱作為商標使用,將使得相同產品的競爭者很難推銷他們自己的品牌。”想象一下如果僅因為福特公司或者沃爾沃公司已將Car和 Automobile申請注冊為商標,而禁止其他公司對它們的商業使用,通用公司將如何描述其雪佛蘭牌汽車或別克牌汽車。

美國的蘭德斯教授和波斯納教授認為,從經濟學的觀點來看,“搭便車”的激勵取決于由商標所產生的利潤,而在無顯著性的情況下該商標所產生的利潤接近于零。但這并不意味著,對不具有顯著性的標記給予法律保護是全然無害的。對這種商標的法律保護可能會阻止他人為有效競爭而對該標志的必要使用。兩位教授還認為,因占用一個通用名稱而造成的壟斷被人稱作種產品壟斷,但更準確地說,應該被稱作一種語言壟斷。除非通用名稱的所有人,在整個產品產量的可能范圍內,是一個最低成本的生產者,否則他應該會許可競爭者使用其名稱以收取許可費之方式取得租金。許可因此將社會成本轉化為向占據通用名稱的企業所支付的一筆轉讓費,但是許可仍然無法消除全部的無謂損失。由此可見,如果法律對通用名稱的排他性權利進行保護,則會提高競爭對手的經營成本,競爭對手雖然不會因此退出市場,但是其競爭效率會因此而降低,結果導致社會性浪費。而如果將一個商標宣布為通用名稱,則意味著競爭者告知消費者他們出售相同產品的成本降低,其他競爭者與消費者之間的交易成本也得到降低。

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