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馳名商標的價值

創(chuàng)建馳名商標是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,也是許多企業(yè)努力的目標。但不可否認的是,現(xiàn)實生活中仍有一些企業(yè)沒有充分認識商標的價值,因此忽視了商標的培育與馳名商標的創(chuàng)建,甚至一些已經(jīng)獲得認定為中國馳名商標的企業(yè),對馳名商標的重視程度也不夠,保護不力,導致馳名商標價值的減損,影響了企業(yè)的進一步發(fā)展。為提高對馳名商標的認識,發(fā)揮馳名商標的作用,促進企業(yè)的發(fā)展,有必要對馳名商標的價值作一個詳盡的梳理。
馳名商標是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分
從20世紀90年代初開始,國際市場在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務競爭等階段后,進人了一個新的階段——品牌競爭。是否擁有馳名品牌,擁有多少馳名品牌,特別是國際馳名品牌,已成為一個國家、一個地區(qū)或個企業(yè)經(jīng)濟實力和國際競爭力的最重要的標志。2009年上半年我國出口額微超德國,居世界首位!這是繼2008年年初中國經(jīng)濟總量超過德國之后,又一指標攀升超過德國。但與此同時,兩國產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和附加值差距都在加大。據(jù)商務部財務司副司長徐加愛透露,2009年上半年,企業(yè)平均出口利潤率僅為1.5%,同比下降6.2%。

其中的原因何在,根本上就在于我國出口商品的品牌附加價值較低,直接表現(xiàn)為品牌競爭力不強,產(chǎn)品檔次低、價格低,市場占有率和超額利潤率低。在國際市場上,同是我國企業(yè)生產(chǎn)的掛洋品牌的運動鞋的售價幾倍甚至幾十倍于掛自己品牌的同類產(chǎn)品。其原因就是洋品牌的附加價值高于本國品牌的附加價值,如晉江“恒達利”鞋業(yè)有限公司出口到美國的運動鞋僅僅30-40美元,而在美國超市標價則為90~100美元左右。同樣是我國企業(yè)生產(chǎn)的一件服裝,平均售價往往只有幾十美元,貼上馳名商標,在意大利法國或以色列等地,就可以賣到幾百美元。是什么讓商品的價格倍增,這就是品牌,就是馳名商標。可口可樂總裁曾說過,可口可樂公司即使在一夜之間倒閉,只要有可口可樂這個品牌存在,他也能讓可口可樂公司在一夜之間再建立起來。這不是他在夸夸其談,而是有事實依據(jù)的。在美國《商業(yè)周刊》公布的全球最具價值的100個馳名商標名單中,可口可樂商標價值估計為680多億美元,居全球首位。可以說,可口可樂品牌價值遠遠超過該公所擁有的實物資產(chǎn)的價值。
商標同品牌之間有著密切的關(guān)系:商標是品牌中必不可少的組成部分,離開商標根本就不存在任何品牌。同樣馳名商標也是知名品牌中最為重要的因素,任何國內(nèi)國際知名品牌都必須以擁有一定的馳名商標為前提,沒有馳名商標就不可能具有知名品牌。從這個意義上看,對任何企業(yè)而言,如何打造馳名商標就成為其品牌戰(zhàn)略的一個非常重要的組成部分。可以說,對于馳名商標的塑造和保護,是企業(yè)打造品牌最為重要的戰(zhàn)略步驟,舍此別無他途。

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