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商標戰略的誤區

從整體上看,我國企業的商標戰略意識普遍低于西方發達國家,許多企業在如何實施商標戰略方面存在著誤區。具體表現在三個方面:
一、無戰略危機:可怕的短視行為。無戰略危機是我國企業一個致命的通病,產生這一問題的直接原因是企業經營者普遍存在的急功近利心理和企業的短視行為。在商標戰略運用實施方面,同樣也反映了無戰略危機的狀況。商標是實施商標戰略的前提和基礎,但是,我國很多企業根本就沒有自己的注冊商標。截至2000年底,我國共有企業500萬戶,但全國注冊商標僅為124.9萬個,平均4戶企業才有1個注冊商標。如果再加上370萬從事制造業的個體工商戶,平均6.965個企業才擁有1件注冊商標。除去擁有注冊商標較多的企業,尤其是大型企業外,許多企業特別是中小企業根本就沒有注冊商標。而1993年日本共有企業654萬戶,但其全國注冊商標擁有量卻達140萬個,至于豐田、日產、松下等國際大公司所擁有的注冊商標更是數以百計,甚至逾千。美國史克公司在世界各國注冊的商標更是高達2.5萬個。注冊商標的擁有量是衡量一個企業生產經營水平和規模的重要參數,也是衡量一個國家經濟發展水平的重要標志。在企業的初創時期對商標戰略的重視程度往往不夠。但是,當企業已進入成長期,就應及時考慮和制定切實可行的商標戰略,以便為日后的發展和壯大奠定良好的基礎。如果一個企業連注冊商標都沒有,就談不上實施商標戰略。

二、順其自然:無所作為式的商標戰略。盡管商標戰略在企業的發展過程中作用巨大,但并不是所有的企業經營者都能充分認識到這一點。有很多企業雖然擁有了注冊商標,但是卻不知道怎樣制定和實施商標戰略。由于企業的規模、行業、產品的市場占有率等不同,其商標戰略的內容可能有所區別,但是那種缺乏明確的目標、沒有系統、沒有計劃地順其自然、無所作為式的商標戰略卻是十分危險的。應當指出的是,在制定和實施商標戰略的過程中,大型企業的優勢是極其明顯的:諸如強大的企業規模、雄厚的資金實力、悠久的歷史淵源、良好的品牌效應等,中小企業雖然在上述方面無力與大型企業一比高低,但仍有適合自己回旋的余地和空間,切不可自暴自棄,而應根據自身的實際情況,制定和實施切合實際的商標戰略。因為當今世界知名企業都是從小企業成長而來,如果認為可以在企業發展壯大之后再考慮商標戰略事宜,那只能是不切實際的空想。廣東科龍集團在20年前是名不見經傳的一個鄉鎮小企業,最終成長為中國大型電冰箱制造廠家之一,其成功的秘訣正是實施了包括商標戰略在內的一系列行之有效的發展戰略,這對中國眾多的企業無疑具有極其深刻的啟示。
三、孤注一擲:危險的經營游戲。中小企業的生存和發展離不開商標戰略的運用,但它僅僅是企業經營戰略的一個組成部分,因此,不能無限夸大商標戰略的功能,將商標戰略看作是企業發展的靈丹妙藥,指望其能夠治好企業發展中出現的各種疑難雜癥”,甚至起到起死回生的作用,這樣無疑是在用企業的前途做賭注,其后果十分嚴重。商標戰略是企業品牌戰略的重要組成部分,而企業的品牌戰略又同其廣告戰略緊密結合在一起。如果超越中小企業自身的承受能力,過度依賴商標戰略,甚至為創造轟動一時的品牌效應,盲目投放巨資進行品牌宣傳,不僅達不到預期的目的,甚至會給企業帶來災難性的后果。如1996年,秦池集團以6666萬元的天價,奪得中央電視臺黃金檔位“標王稱號;1997年又以2.3億元的不可思議的價格,再次奪得黃金時段“標王”稱號。“秦池”希望借助中央電視臺這個全國最大的媒體迅速提升其產品的知名度,大肆宣傳其秦池商標,促使其品牌產生巨大的轟動效應。然而,秦池集團孤注一擲,用自身無法承擔的巨額資金去爭奪所謂的“標王”,不僅使企業背上了難以承受的巨額債務,最終也使企業的生產經營陷入嚴重的債務危機、信用危機之中,其教訓及其深刻。面對經濟全球化和加入WTO的挑戰和企業國際競爭,商標戰略地位愈來愈加重要。創出民族品牌、創出世界名牌,已是企業的共同追求。在實施企業商標戰略中,亟待走出認識誤區,實行創牌的辯證理論創新,推進企業商標戰略健康發展。

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