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介于一牌多品和一牌一品之間的副品牌策略從本質(zhì)上講,仍然是一種品牌延伸策略,它利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng),推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實(shí)踐看,副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充,成功避開了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。
副品牌利于商品同中求異。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾,家電品種繁多,所有家電都稱海爾不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。

副品牌凸顯商品個(gè)性之美。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這不足。如“畫王佳影”形象地表達(dá)了“松下一畫王”彩電的顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點(diǎn);“神童”輕靈地展示了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
副品牌預(yù)留未來發(fā)展空間。主品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中往往不便做大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。
副品牌兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激,樹立新的概念,創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。如“即時(shí)洗”“健康快車”“美之聲”“冷靜王”等,容易拴住消費(fèi)者的心,縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離,促使消費(fèi)者把購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
副品牌構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌不斷撞入消同仁費(fèi)者視野,不僅加深其主品牌的印象,還可嬴得規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺,提升對(duì)主品牌的信賴感和美譽(yù)度。在這方面,海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢(shì)。
副品牌繞開一些法規(guī)限制。如《商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得釆用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其他特點(diǎn),如‘輪船’為商標(biāo)名稱”。采用副品牌就可以有效地回避這一規(guī)則限制。如海信可以打“海信-智能王”廣告,但不可注冊(cè)“智能王”商標(biāo)。

標(biāo)簽：山南黑龍江恩施舟山蘇州甘肅萊蕪陽泉

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副品牌的功能