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商標傳播中的穩定性

一般而言,傳統商業性標記在流通和宣傳手段上會受到各種客觀條件的制約,呈現出一種具有“穩定性”的相對特征。其中,表現最為突出的便是標記與店鋪(產地、生產者)的相互依附關系。尤其是那些被放置于店鋪的招徠標記,在流通中它們主要采取四種展示形式:①豎招,固定于門市建筑物上的垂直形式招幌;②橫招,設置在商店門前橫掛的文字招幌;③坐招,固定設置于商店門市前的坐式招幌;④墻招,懸掛于墻上的招幌(曲彥斌,2001)。傳統經濟模式和流通領域的單一化與局限性,使消費者對于某一產品的認知,大多借由出售地的字號或招幌進行識別,這便使這種宣傳模式因地域和交流條件的限制而具有一種“穩定”的特征。商業性標記大多依附于店面存在,所屬產品的流通和宣傳則主要依賴于消費者的口耳相傳。此種情況大多應用于招牌、幌子等店面裝飾性商業標記。
與此相對應的是附屬于產品或包裝中的商業性標記,這種標記可視為一種具有“流動性”的宣傳符號,其主要特點有以下兩點:第一點,符號標記依附于產品包裝,是包裝的一部分。可選材料依據產品的不同而有所區別,其中最為常見的是紙質標記,除此之外還有陶瓷、木器、織物、金屬等材質;第二點,圖形符號具有一定的概括性,能夠表現產品的主要屬性,或便于記憶。除圖形符號外,還經常配以相應的文字介紹,作進一步的說明。有些商業標記僅以文字作為標識符號。伴隨商品的消費、流通,此種商業標記必定帶給消費者全新的視覺體驗,并在使用的過程中逐漸形成對這產品的認知和定位。然而,在產品中附著商品標記,其作用并未被中國近代傳統商家充分認識,同時受到流通領域狹小、受眾面窄、包裝材料多樣且不統一等各種主、客觀條件制約,此種隨產品進入消費環節的商品標記,其功能并未被充分利用和深入挖掘。

與傳統商業標記不同,在市場經濟與法制社會體系中逐步形成的現代商品標牌系統具有更為豐富的形式特征,更具流動性”和“自由度”。現代商標設計師在為特定產品選擇圖形時,其關注點更多地集中于“當下”—針對商品與生產企業所具有的特性進行圖形或語素的篩選和提煉,關注企業的未來發展和市場定位。即便是在商標圖形中注入相應的文化屬性和特定內涵,其著眼點仍在于閘明產品自身特點,即是通過構架歷史與當下的符號所指聯系,突出商標圖形及所屬產品的本質特征。因此,在商標圖形的選擇與設計中,設計師具有了更多的“自由度”,不再固守于歷史和傳統,選擇更為適宜、更富吸引力的標識圖案。與此時,消費者也不會因為產品商標的多樣性而無法做出個人化的價值評判,這是因為商標設計較之過去,更立足于產品本身,具有更為鮮明的符號識別性。此外,在商品流通、消費中,因為現代市場體制的完善和迅速周轉,商標具有了更為豐富多樣的“流通”渠道,受眾得以憑借各種宣傳手段(包括報刊、雜志等平面媒體,以及影視、網絡等立體媒體)直觀地接觸商標,并在這種視覺泛化的過程中獲得對商標的初級認知,進而在反復觀看與使用中加深這一認知,逐步形成受眾自身對商標和產品的個體化評判體系。商標的價值和作用也得以被最大限度地擴展和發揮。

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