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商譽體現商標價值的法律保護

在商標實踐中，商標價值要素的揭示對于商標法立法目的的維護具有重要作用，也能夠解決商業標記權利的沖突以及未注冊商標的保護問題。可以說，商譽作為商標價值的基礎決定了保護在先權利與未注冊商標的正當性，并能夠成為商業標記權利相互沖突的根本依據。未注冊商標與注冊商標的平衡、在先權利與注冊商標的平衡，是維護正當競爭秩序的基本保證。
在商業標記的沖突上，我國《商標法》奉行的原則是保護在先權利，這一原則也為各國商標法所認可。在先權利，尤其是在先的識別性標記權利，比如商號、注冊商標等，在先前的商業經營活動中，通過自己的誠實經營與勞動已經獲得了消費者的認可，成為消費者識別生產經營者及其提供的產品的重要標記。這些標記表達的消費者對商品或者企業商譽的認可與積極評價是生產者辛勤勞動的回報，構成了企業占領市場，占據競爭地位，獲取潛在市場份額與利益的重要基礎，是經營者商譽的重要內容。質言之，在先的識別性標志是商譽的載體，是財產的體現。他人假冒、搶注、抄襲、仿冒在先標志，雖然從商標權的注冊獲得的形式邏輯上不能推導出違法的結論———這也是學者為商標搶注行為辯護的基本理由，但是這一行為不僅擾亂了市場競爭秩序，造成了公眾的混淆誤認，增加了市場識別性標志的培育成本，而且對生產經營者的商譽構成了損害或者不當利用。商譽損害行為或者不當利用行為構成了生產經營者維護自己財產利益的動因，是私權保障所明確予以禁止的行為。

在我國的商標實踐中，對商業標志權利的沖突判斷通常依據誠實信用原則。在鄭州市帥龍紅棗食品有限公司與國家工商行政管理總局商標評審委員會等商標行政糾紛案中，北京市高級人民法院就認為:“鄭州帥龍公司在理應知曉‘好想你’是新鄭奧星公司在先使用的商標的情況下，仍在第29類商品上惡意注冊與‘好想你’近似的爭議商標，其行為違反誠實信用原則、損害了新鄭奧星公司的合法權益、損害了公平競爭的市場秩序。”具體而言，誠實信用就包含著對他人在先所獲得的商譽這一財產的尊重。
我國的商標權取得采取注冊主義，未注冊商標的地位就略顯尷尬。在1982年、1993年《商標法》中都沒有未注冊商標的明確規定，2001年《商標法》也只是明確規定了未注冊馳名商標的保護。但是，以商譽作為商標保護的基本依據，未注冊商標地位的論證也就輕松許多。

商譽決定了商標的內在價值，注冊就降低到形式確認或者公告的地位，承載商譽的商標是商標權人的財產，應當進行保護。在我國的司法實踐中，認定未注冊馳名商標通常會涉及到使用時間的認定，使用時間的長短成為構成商標馳名與否的重要參考因素。在酸酸乳、蘇富比等未注冊馳名商標的認定上，使用時間成為利益正當性的關鍵。實際上，使用時間的形式所掩蓋的是使用過程，使一個標記逐漸成長為價值極高的商標的不是使用時間而是使用過程，持續長時間的使用在相關公眾中產生的較高聲譽才是未注冊馳名商標保護的關鍵。
我國《反不正當競爭法》還規定了知名商品特有名稱的保護，通常認為是對未注冊商標的保護。人民法院認定知名商品應當考慮該商品的銷售時間、銷售區域、銷售額和銷售對象，進行任何宣傳的持續時間、程度和地域范圍，作為知名商品受保護的情況等因素，進行綜合判斷。知名商品特有名稱能夠獲得保護主要也是依據商品的持續銷售行為，使得在相關公眾識別商品或者服務來源上產生了特有性。相關公眾的認可與潛在選擇成為該企業商譽的重要表達。可以說，在嚴格注冊主義下，自從有了商譽的考量，商標保護的面貌就煥然一新了。

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