作為日活量超高的兩大巨頭，微信和抖音一直是商家必爭(zhēng)之地。而彩妝品類一直是近年來出現(xiàn)黑馬最多的品類，今天我們就來聊聊彩妝類品牌在微信（偏私域）、抖音（偏公域）兩個(gè)不同屬性平臺(tái)的投放現(xiàn)狀以及策略。本篇系轉(zhuǎn)載自聚美麗合作伙伴——面朝互動(dòng)（mianchaokeji）。

①

雙十一影響投放力度：微信在前，抖音在后

從時(shí)間維度上來看，彩妝類品牌在微信公眾號(hào)投放集中在3-5月，下半年投放數(shù)量降低，而抖音投放從3月開始明顯上升，7月開始加大投放力度，11月（雙十一大促）達(dá)到峰值，12月又有所下降。

△微信VS抖音平臺(tái)賬號(hào)投放趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

我們發(fā)現(xiàn)，雙十一前后品牌對(duì)于投放平臺(tái)的選擇是有所改變的。上半年微信平臺(tái)投放數(shù)量較多，接近雙十一，品牌在抖音的布局逐漸增加。

結(jié)合雙十一時(shí)期的平臺(tái)用戶互動(dòng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來看，雙十一期間，彩妝類商品微信投放文章用戶總點(diǎn)贊數(shù)、贊評(píng)比數(shù)均在11月達(dá)到峰值，用戶對(duì)商品促銷相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度較高，同時(shí)大量營(yíng)銷內(nèi)容也降低了用戶互動(dòng)欲望，因此贊評(píng)比達(dá)到全年最高，用戶互動(dòng)意愿較弱。

彩妝類商品在抖音投放視頻總點(diǎn)贊數(shù)逐月增長(zhǎng)，8月點(diǎn)贊數(shù)最高，11、12月贊評(píng)比較低，用戶互動(dòng)意愿較強(qiáng)。

△微信VS抖音平臺(tái)用戶互動(dòng)趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

②

口紅競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他品類尚待挖掘

口紅在美妝界的地位，說一句夸張的話，大概是“得口紅者得天下”，這在品牌投放上也有展現(xiàn)，在微信、抖音平臺(tái)投放數(shù)量最多的彩妝類商品就是口紅，并且遠(yuǎn)多于其他品類。

△微信VS抖音平臺(tái)投放商品類目分布，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

當(dāng)然，這對(duì)品牌來說，也是一種新的機(jī)遇，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，防曬、睫毛增長(zhǎng)液、粉底產(chǎn)品在微信平臺(tái)投放數(shù)量較多，美容工具、香水、粉底等在抖音平臺(tái)投放數(shù)量較多，這些品類的產(chǎn)品同樣有需求并且對(duì)市場(chǎng)的占有率相對(duì)而言尚未飽和，對(duì)品牌來說更有操作空間

③

微、抖投放賬號(hào)差異——微信含蓄，抖音直接

微信畢竟不是為了帶貨而生，品牌投放也顯得相對(duì)含蓄一些，彩妝類商品在微信平臺(tái)投放以情感類賬號(hào)為主，其次是時(shí)尚、生活、資訊、娛樂等類型，多為泛生活類賬號(hào)；

而在抖音平臺(tái)投放以美妝類賬號(hào)為主，其次是種草、網(wǎng)紅美女、搞笑、劇情等類型，以短視頻的形式，直觀快速。

△微信VS抖音平臺(tái)投放賬號(hào)類型分布，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

以美妝品牌HFP為例，近30天來，它在微信平臺(tái)投放了461個(gè)公眾號(hào)，而其中，情感類賬號(hào)就有142個(gè)，占32.98%，娛樂類也有100個(gè)，占21.96%，兩者占比超過半數(shù)。

我們分析2019年兩大平臺(tái)TOP100商品投放賬號(hào)帶貨廣告次數(shù)，同樣可以看出，微信平臺(tái)情感/生活類賬號(hào)投放次數(shù)多，抖音平臺(tái)美妝/劇情賬號(hào)受歡迎。

△微信VS抖音TOP100商品投放賬號(hào)排名，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

④

微、抖投放品牌差異：微信主外，抖音主內(nèi)

報(bào)告顯示，微信平臺(tái)彩妝類商品以國外品牌產(chǎn)品為主，8個(gè)為國外品牌，商品數(shù)量較少，多為國外品牌爆款產(chǎn)品，產(chǎn)品在微商城上售賣，多為甄選全球好物的電商平臺(tái)，如泰國品牌思薇娜，韓國品牌薇歐薇VOV等等。

抖音平臺(tái)上彩妝類商品則以國產(chǎn)新銳品牌為主，完美日記12個(gè)推廣鏈接包含7款產(chǎn)品，多產(chǎn)品推廣提升品牌認(rèn)知，卡婷、滋色、花西子、合拍等其他彩妝品牌產(chǎn)品推廣均以多產(chǎn)品推廣策略為主，這也給近年來國產(chǎn)新銳美妝長(zhǎng)期占據(jù)我們視線找到了論據(jù)。

△微信VS抖音平臺(tái)投放品牌分布，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

從這些投放賬號(hào)的內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)，以國外品牌為主的微信平臺(tái)，產(chǎn)品更多利用明星同款效應(yīng)，女性話題吸引用戶閱讀，推廣內(nèi)容以功效性特點(diǎn)出發(fā)，介紹產(chǎn)品功效。

抖音彩妝產(chǎn)品推廣內(nèi)容則以更接地氣的閨蜜話題出發(fā)，吸引用戶關(guān)注，通過真人試色介紹種草繼而轉(zhuǎn)化。

△微信VS抖音品牌投放內(nèi)容特點(diǎn)

⑤

遵循投放基本策略：打造品牌特有節(jié)奏

報(bào)告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，彩妝類商品在微信公眾號(hào)單篇投放文章閱讀數(shù)集中分布在1萬以下，文章數(shù)量占比達(dá)97.71%，閱讀數(shù)1-4萬占1.75%；

在抖音單個(gè)投放視頻點(diǎn)贊數(shù)集中分布在1萬以下，視頻數(shù)量占比達(dá)96.73%，點(diǎn)贊數(shù)1-10萬占2.61%。

這也意味著，無論是在微信還是在抖音平臺(tái)，投放均遵循少量頭部賬號(hào)+部分中腰部賬號(hào)+大量長(zhǎng)尾賬號(hào)的投放策略。

△微信VS抖音平臺(tái)投放策略，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

以這一策略做基本邏輯，品牌會(huì)根據(jù)自身發(fā)展與產(chǎn)品定位在不同時(shí)期采取不同投放手段。根據(jù)面朝研究院列舉的ZEESEA滋色為例，可以發(fā)現(xiàn)，在品牌試水階段，它通過大量素人以及部分部分中腰部美妝大V推薦互動(dòng)，拉近與用戶的距離，之后再通過少量明星代言的形式塑造品牌，最終達(dá)到口碑打造，占領(lǐng)用戶心智的目的。

這種投放策略能將產(chǎn)品大面積鋪開，并且能夠適當(dāng)控制營(yíng)銷成本，對(duì)于品牌來說，也有助于建立有序的全渠道整合營(yíng)銷流程，打造品牌影響力而不是單一網(wǎng)紅產(chǎn)品。

其實(shí)，投放拓寬了變現(xiàn)渠道，成為品牌突圍的鋪路石，但是投放效果的好壞，除了KOL的選擇之外，離不開品牌對(duì)于投放時(shí)間、投放平臺(tái)、投放節(jié)奏等各方面的把控，這就要求品牌及時(shí)調(diào)整方向，學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具對(duì)投放做出科學(xué)的評(píng)估和預(yù)判，進(jìn)而制定出傳播效果最大化、投入產(chǎn)出比更高的投放策略。

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