作為一款日活3.2億的APP，抖音，已經成為品牌爭奪的關鍵戰場。

國際美妝品牌、奢侈品品牌、知名車企、3C品牌、快消品牌……如今，幾乎所有主流廣告主，都已成為抖音的客戶。阿里這樣的互聯網巨頭，更是不惜投入重金，將抖音作為“雙十一”廣告投放的重要平臺。

一份第三方的數據報告顯示，短視頻的美妝品牌聲量中，抖音被國際品牌霸榜，TOP5包括香奈兒、蘭蔻、魅可、迪奧、紀梵希。對于一些美妝品牌而言，單品牌在抖音投放過億的廣告，早已是稀松平常。

如今，廣告界逐漸將抖音等短視頻平臺的重要性，跟央視等電視媒體、愛奇藝等長視頻平臺提到了相似的高度。

但事實上，抖音的強社交、深度互動的玩法，跟傳統平臺大相徑庭，甚至一些廣告行業“老炮兒”也不得不重回一線，拿起手機，學習短視頻業務。

僅以最近OPPO Reno 2與抖音的合作為例：

為了傳播新款手機的“視頻防抖”功能，OPPO先在抖音音樂人上傳了一首嘻哈歌曲——《給你一個穩》。接著，累積超過123.2w抖音網友用《給你一個穩》作為背景音樂拍攝了短視頻，其中不乏像陳赫這樣的明星用戶。之后，OPPO冠名“抖音美好奇妙夜”，藝人劉憲華唱著《給你一個穩》登上舞臺，甚至整個舞臺的造型，都是以OPPO手機屏為核心概念來設計。

經此一役，OPPO Reno2 收獲了323億次巨量曝光，并將“視頻防抖”的功能深度種草，很多人說OPPO這一次“賺到了，不虧。”

在外界看來，這可能是品牌與抖音互動的一個標桿案例——從單純的流量營銷，轉變為到內容營銷，進而搭建線上線下結合的整合營銷生態。

而在抖音內部，另一場新的革命正在徐徐展開。

此外，抖音除意在大品牌的廣告投放之外，還在進一步拓展發力中小企業的廣告訂單。接連推出抖店、認證企業號（藍v）的商家頁面、進行企業號升級等，幫助中小企業獲得更多的流量與生意，也進一步繁榮抖音的營銷生態。

事實上，抖音平臺已經有了“王老吉豎屏共創大賽”全民共創爆款案例，美妝品牌“百雀羚三生花”更是在抖音完成了品牌的年輕化認知構建。

與大公司的品牌廣告強調“大曝光”的思路不同，中小企業廣告主更強調效果與實際轉化，它意味著，抖音需要建立更精準、更數據化的廣告投放系統和效果監測體系。

對于抖音而言，挑戰和變革從未止息。

抖音的“強勢曝光”方法論

據AdMaster SEI監測數據顯示，今年上半年來自互聯網行業的贊助數量較去年同期下降了20%，市場上似乎到處都在講著經濟下行，預算緊縮的故事。

一些頭部衛視在2019年的廣告招商收入已經從過去的100億、80億，下降到60億上下。頭部綜藝冠名過億者也屈指可數，很多業界人士抱怨“綜藝招商的處境從沒有這么艱難過，”另一邊，長視頻網站的營銷也面臨挑戰，由于會員可跳過貼片廣告，這讓很多廣告主對投放愈發謹慎。

短視頻平臺，似乎是整個廣告行業唯一的亮點。

據娛樂資本論（ID：yulezibenlun）了解，抖音在去年年底和蘋果建立了合作關系，今年又陸續有很多奢侈品開始投放抖音。從整體市場傾斜表現上來看，主要原因來自于抖音DAU3.2億領跑短視頻的國民級流量的位置，也來自于其不斷打造的企業號、TopView、挑戰賽、星粉通、星代言等一系列的商業化產品以及星圖和云圖等平臺型工具。

根據QM2019年6月數據顯示，短視頻月度活躍用戶8.21億，活躍用戶滲透率72%，月人均使用時長22.3小時，用戶的泛休閑娛樂時間正在向短視頻轉移已經成為不爭的事實。而追逐流量使得很多品牌正在進行預算和營銷方式的轉移。這也有意無意中造成抖音拿到原本屬于電視臺、視頻網站的廣告份額。

根據華創證券的研究報告顯示，“短期經濟壓力并未改變廣告主的廣告預算，只是改變了預算的分配方案。 互聯網廣告整體預算無需過分悲觀?！?/p>

巨量引擎營銷中心總經理王丁虓告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），根據抖音方面的觀察，品牌并不是全面縮減了預算，而是苦于找不到好的方法和效率?！皣浺詫で蟾咿D化為主，國際品牌還是以強曝光為訴求?！?/p>

2019年4月，抖音上線TopView，開啟了“鏈接”國際品牌之路。不同于傳統的開屏廣告可被“跳過”，TopView以全屏有聲第一眼可見吸引用戶注意力，3秒全屏沉浸無干擾觀看后，無縫鏈接原生內容；3秒后無縫鏈接視頻+互動轉化組件，避免上下文干擾，品牌安全性更高，超長10-60S高質量素材創意釋放，沉浸式體驗更佳。

TopView作為用戶打開抖音“第一眼可見”，占據著用戶最初的興趣和注意力。根據知名市場研究公司Neuro-insight的調研結論：瀏覽信息流的前30秒，用戶大腦反應和記憶度處于最佳狀態；用戶對第一個視頻的觀看效果和響應程度是最高漲的，反應也是最強烈的；第一個視頻最容易引起用戶情感共鳴，使得用戶對視頻內容印象深刻。

很多人還對王嘉爾代言的BMW 1系的TopView廣告記憶猶新，“非?？?，沒想到抖音的豎屏廣告可以做到這樣。”這只廣告也在短時間內聚集5901條評論量和46.1萬點贊量。

其后，林肯、MAC魅可、vivo等品牌也加入進來。

TopView網羅的，是不僅以直接高轉化為目的的，還有尋求知名度、影響力、曝光度、好感度的大品牌，用王丁虓的話來說，“讓之前那些不太有合作可能的品類進入。”尤其是奢侈品、國際美妝品牌、快消品等開始投放抖音，這些大預算品牌客戶的進入成為抖音廣告收入的新增量。

根據2019年Q4刊例抖音全國版的報價顯示，TopView-首刷CPT的價格已經達到了384萬/天，相比普通的開屏-輪播CPT280萬/天的價格，高出了近一半的價格。

TopView現在是抖音廣告的殺手锏，幾乎是目前全網覆蓋性最強。事實上TopView的這種強覆蓋和強曝光，不僅等于對標戶外大屏、電梯廣告這樣的強勢媒體，甚至還有向央視黃金時段廣告看齊的意味。

實際上在TopView出現之前，盡管抖音已經轟轟烈烈地推進著日活奇跡般的不斷增長，但還是有很多品牌顧慮重重，并沒有真正下場，持觀望態度居多，對抖音這種UGC和PUG占主導的平臺還是忌憚頗多，實際上品牌既希望和用戶互動，又怕自己的品牌被玩壞了。

一個有趣的現象是，iPhone11系列在抖音投放廣告，但是卻關閉了評論功能，國際品牌在進駐抖音上，現階段仍小心翼翼，和用戶始終保持著一種不遠不近的距離，但也恰恰說明抖音在爭取和服務大客戶上，曾然有進一步可耕耘的空間。

即使是蒙牛、伊利這樣的傳統企業，在寒冬中的營銷支出也是不降反升的。根據蒙牛和伊利財報顯示，2018年，伊利在廣告營銷上花費超百億，達到109.55億，而總體銷售費用則達到197.73億元,占營收比率為25.04%；同期，蒙牛在廣告營銷上花費70.06億，總體銷售費用達到188.33億元，占營收比率為27.30%；此外有消息稱兩者今年營銷支出將各自超200億。

而銷售費用中的廣告營銷費在逐年擴大，占比連年均達到55%左右。以往這些支出被用于綜藝的冠名費，比如2018年伊利在廣告營銷上的支出再次增加33%至110億，基本囊括了各領域頭部IP，如牽手2022年冬奧會，獨家冠名和贊助《歌手2018》、《我是大偵探》、《親愛的客?！返榷鄠€熱門綜藝。

這充分說明，傳統大企業還有很多預算有待被挖掘，那些本來屬于綜藝、視頻貼片、廣播電視報紙、戶外大屏、電梯廣告的預算支出，能否被充分挖掘和吸引，是短視頻平臺亟需重點攻克的議題。

“百事可樂、麥當勞這種顯然不是看過廣告直接線上下單的品類?！鄙莩奁?、國際美妝、網服等品類往往更側重品牌曝光，注重突出品牌調性、渲染品牌質感，王丁虓告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），尤其是在品牌推新品，做大型活動時，更是要求強曝光、高頻次，更重要的作用還在于競品排他。

抖音內部有一種說法叫“BIG DAY”，顧名思義就是“大日子”，像京東的618、天貓的雙11，這樣的超級平臺的超級促銷日，都是大客戶要鋪滿的節點，“你想天貓雙十一的時候能允許京東、蘇寧的廣告出現嗎？”

根據米匯《2019美妝新媒體內容營銷分析報告》顯示，在今年增長最快最熱的美妝方面，國際品牌占據抖音頭部，而抖音聲量TOP前10的，都是包括香奈兒、蘭蔻、魅可、迪奧、紀梵希等一線國際大牌，也印證了抖音在品宣方面的獨特優勢和強勢地位。

全面擁抱中小企業和商家

如果說大品牌大客戶是標桿和旗幟，那么中小企業和千萬商家則代表著更廣闊的未來和難以估量的潛在機遇。

從實際的角度看，中小客戶群體更多，也是未來可能存在預算增量的地方。鼓勵中小企業和商家利用抖音引流、變增量，則有利于進一步帶動抖音營銷生態的建立和繁盛。

且抖音有多個爆款的案例在先，很多中小企業和商家還是非常積極地想在抖音上有一番作為，成為“網紅店”、“網紅產品”，帶上“抖音爆款”的光環。這一點，從淘寶上很多商品以“抖音爆款、抖音推薦”為標題關鍵字也可窺探一二，因為打上這樣的標簽，顯然就代表著流行，代表著當下，代表著這一季“最in”。

就在上周，抖音宣布企業號升級，開放更大生態，全面扶持中小企業。抖音企業號以家居、餐飲等常見行業入駐，也鼓勵文體、服務等之前在移動互聯網上幾乎沒有做過營銷的行業扎根經營。

企業號的升級的核心目標是幫助商家實現轉化，通過視頻、商家主頁、私信等工具幫助商家獲取商機；在視頻轉化上，新增了轉化出口，可以鏈接至落地頁以促成轉化和交易；在主頁轉化上，針對用戶私信做了回復卡片和管理工具；此外，針對不同行業做了精細化的功能設計，比如電商行業，會加強購物車等功能；本地行業，會提升POI和卡券等功能。

認證企業號的商家頁面功能則主要面向教育、家裝、商務服務、機械及婚紗等行業，比如家門口的美食小館、健身房和奶茶店，就能通過專屬的定制化模版，做更加“個性化”的主頁裝修。

而抖店是抖音為本地門店類客戶最新推出的區域化營銷工具，旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區域化最具創新性的商業活動。

無論是企業號的升級、認證企業號的商家頁面、還是以及抖店等產品，本質上都是基于抖音都中小企業客戶的重視。

而抖音的品牌熱DOU+榜也從4月初上線的汽車、手機、美妝三個品類已經發展至現在包括奢侈品、食品飲料、家用電器、服裝鞋帽共7大品類。用戶點擊品牌可看到其近7天、近30天、90天的熱度指數和環比漲幅，以及官方賬號的基本情況、官方視頻和熱門視頻展示。品牌熱dou榜的出現有助于品牌隨時了解自身在抖音的熱度影響力，以及大眾對于品牌的敏感度，為品牌建立長效的品牌營銷認知。

抖音正在“加碼”中小企業，勢有將品牌營銷滲透進商業與經濟的毛細血管的意味，似乎也是抖音更長期化的營銷增長突破口。

抖音商業化尋路“下一個增長極”

提到抖音營銷，更多人關注的是一款3.2億日活的國民級產品，在流量增長放緩后，它的增量還將來自于哪里？尤其在一個經濟下行，品牌主捂緊錢包的環境中。

總體來看，環境是惡劣的，發展是樂觀的。

抖音總裁張楠在抖音作者大會上預測，2020年短視頻行業的日活總數將達到10億，而目前抖音和快手兩者總和不過5億左右，還有進一步的增長空間，王丁虓表示“ 增速可能會放緩，但不會直接降下來?！逼浯危兑舨恢幌胱隽髁可猓€要幫客戶精細化運營，找到真正的商業增量。

但是找到新的商業增量又談何越容易？盡管抖音流量巨大，用戶市場優勢明顯，但在商業化上，依然有一些難以忽視的挑戰。

首先，從形式上來說，中國的豎屏廣告是首創，品牌在其他平臺和媒介上的素材表現形式直接搬上來，往往效果并不好。如何讓生產的內容又符合抖音調性，又符合品牌特性，傳播效果又好，三方的平衡與合一是一個難點。

縱觀抖音商業化的兩年時間里，陸續推出了營銷創意平臺巨量創意，基于電商的購物車、服務于企業的企業藍V、基于定位服務的抖店、服務于達人采買投放的星圖、流量采買的DOU+、以及為企業量化廣告效果的云圖等眾多圍繞抖音生態建立的產品，已經初步建立起一個從前期創意策劃、到策略制定、實際執行、效果監測的閉環。

而在這個過程中，抖音也從單純的平臺方和資源方，延伸為策略提供方和創意生產方。抖音與許多客戶之間，早已不再只是單純的投放和采買關系。抖音和一些品牌在一次次的投放采買中達成了深度合作，有的甚至獨家綁定的狀態?！翱蛻粲肋h是希望能被提供一站式營銷，所以很多項目我們在早期就參與進來，以數據、洞察、報告、結案等為品牌提供策略和意見支持。”

其次，抖音與百度、阿里等成熟的數據體系相比，云圖系統剛剛建立投放市場，在監測和效果評估上或將有進一步調整。

阿里的數據處理系統很前瞻，可精確地計算到客戶投1塊錢，能獲得多少錢的回報，如果客戶算下來覺得劃算自然會一直投放。抖音也在開發這種量化模型，將品牌投放盡可能地具象化，以此來試圖解決困擾廣告界多年的“總有一半的廣告是浪費的，但是永遠不知道是哪一半”的終極議題。

因此，類似阿里的天貓&淘寶可以看到用戶的購買行為路徑，抖音也致力于打造能夠看到用戶注意力和關注的行為路徑，抖音通過營銷漏斗，觀察到用戶具體有哪些超出預期的行為，換言之并不是典型客戶在購買，那么究竟是哪些新的消費群體，幫助品牌找到增長的可能性，找到新的可開發的用戶群體。

因此，就在上個月，巨量引擎推出了幫助企業品牌進行策略定向和效果評估的量化體系和標準——云圖，通過“O-5A-GROW”營銷方法論，不僅讓整個營銷流程中的用戶流轉數據清晰可見，讓品牌在全鏈路中掌控用戶的轉化歷程。

在“O-5A-GROW”營銷方法論中，O，即Opportunity，為機會人群，5A為私域用戶沉淀，GROW則以Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度種草）、Owned self-media（眾媒養成）和Word of mouth（口碑建設）構成價值評估模型，全面衡量營銷活動效果并指導營銷優化形成營銷閉環。

在業界人士看來，云圖的價值和意義在于：當效果好時，讓品牌知道做對了什么；當效果不好時，讓品牌知道哪里出了問題，而不是一味地認為“投抖音效果不好”。

而從品牌投放的角度而言，自然不希望陷入虛假刷量的自嗨中，而是希望錢花出去后，得到的反饋數據越詳細越好。

而這套數據評估體系，阿里有，百度有，巨量引擎如今也具備了這套到投放后監測數據、跟蹤轉化效果統計各個環節的數據系統，有電商營銷業內者表示“如今外部服務性平臺和機構在短視頻平臺已是標配，那么精細化商業變現能力就顯得非常重要，完整而切實有效的數據評估體系有望成為吸引品牌投放的‘大殺器’?！?/p>

事實上云圖的出現更大程度上能夠造富中小企業，因為中小企業和大企業不同，沒有足夠的預算進行試錯和復投，如果看不到直接的轉化和效果，很可能就會打退堂鼓，并斷言“XX在抖音做不起來?！?/p>

此外，中小企業在硬廣上難以觸及開屏、TopView等高價產品，勢必會導致信息流廣告的增加，是否會因此而影響用戶體驗也值得關注。

更重要的還在于抖音在效果廣告上仍有較大空間，相比基于強信任達成的轉化，抖音的內容創意型廣告和強曝光展示廣告在轉化率上起到助攻作用，如何吸引并說服這些重轉化的企業入駐進來，是抖音營銷接下來不得不面對的課題。