從我的經(jīng)驗(yàn)來看，若想要進(jìn)行內(nèi)容營銷，我們大體會有3個主要目的。當(dāng)有人就內(nèi)容營銷方面的問題向我請教的時(shí)候，我大多數(shù)情況下都會告訴他們：“搞清楚你為何要進(jìn)行內(nèi)容營銷，你的目的是什么?”在搞清楚這個問題之后，你就可以選擇最適合你的內(nèi)容營銷方式了。
如果你還沒搞清楚你為何要做一件事情，那么你將無法判斷自己在這件事情上做的是否成功。
一：增加流量
增加流量是最廣的一一個目標(biāo)，使用內(nèi)容營銷來增加網(wǎng)站的流量，你需要專注于創(chuàng)造吸引人的文章標(biāo)題、關(guān)注當(dāng)下的潮流和流行話題、尋求知名認(rèn)識轉(zhuǎn)發(fā)你的文章、讓有影響力的人物在自己的博客上推薦你的網(wǎng)站，以及讓讀者可以輕松分享你所發(fā)布的內(nèi)容等。
因?yàn)樵黾恿髁渴且粋€非常寬泛的概念，所以這意味著你所追求的，是盡可能多的眼球。如果你想增加流量，你就不能專注于追求“目標(biāo)受眾”，而是應(yīng)該專注于吸引“所有受眾”。此前我為了增加網(wǎng)站的流量，經(jīng)常會在Hacker News的平臺上發(fā)表博文。我選擇這里的原因，并不是因?yàn)檫@里有我的目標(biāo)用戶，而是因?yàn)檫@個平臺的用戶數(shù)量多，能讓我的文章接觸到盡可能多的讀者。
這種營銷方式雖然缺乏精準(zhǔn)性，但是這并不意味著這是一種低效的營銷方式。它所使用的是一種“廣撒網(wǎng)”的方式。你所獲得的流量越多，越有可能接觸到那些喜愛你的內(nèi)容的用戶。這部分用戶將很有可能在未來轉(zhuǎn)化為你的核心受眾。
你需要記住的一點(diǎn)是，流量這個東西會經(jīng)常因?yàn)橐恍┎幻髟蚝鸵恍┎豢煽匾蛩爻霈F(xiàn)動蕩。例如，一個知名的博主轉(zhuǎn)發(fā)了一篇你的文章，或是你的一篇文章突然感染了身邊的所有人，他們紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這個時(shí)候你的網(wǎng)站就會出現(xiàn)流量激增的情況，但是這并不意味著在接下來長期的一段時(shí)間內(nèi)，你的網(wǎng)站都會獲得如此多的流量。
因?yàn)檫@個原因，我在統(tǒng)計(jì)流量的時(shí)候，通常會按照平均值進(jìn)行計(jì)算。如果你在統(tǒng)計(jì)流量的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)過去幾個月的時(shí)間中，你的流量平均值出現(xiàn)了上漲，這很可能意味著你的努力得到了回報(bào)。不要因?yàn)槟骋惶斓牧髁可蠞q而高興，也不要因?yàn)槟骋恢艿牧髁肯陆刀趩剩阈枰P(guān)注的是較長一段時(shí)間內(nèi)的流量走勢。
二：建立存在感和信任感
Moz創(chuàng)始人Rand Fishkin在幾年前曾對內(nèi)容營銷進(jìn)行過一次演講，他的這次演講也讓我收獲了許多。
他認(rèn)為，內(nèi)容不應(yīng)該被直接轉(zhuǎn)化為銷售，而是應(yīng)該用來與受眾建立存在感、喜愛度和信任感。當(dāng)你試圖和受眾建立起某種融洽的關(guān)系的時(shí)候，你實(shí)際上不僅與當(dāng)前的受眾建立起了關(guān)系，還與他們身邊的其他人建立起了關(guān)系。他們會將你和你的產(chǎn)品介紹給身邊的其他人。當(dāng)某個產(chǎn)品是經(jīng)由身邊好友推薦的時(shí)候，人們會很自然的對這個產(chǎn)品產(chǎn)生一個不錯的第一印象。
是的，相比于點(diǎn)擊量和注冊量，你與受眾所建立的關(guān)系顯得更難以統(tǒng)計(jì)和衡量。但是這種內(nèi)容營銷所帶來的無形資產(chǎn)，經(jīng)常會起到重要的作用。而且其實(shí)你是可以通過一些方式來對這種關(guān)系進(jìn)行衡量的。例如回訪訪客、社交媒體上的粉絲以及博客平臺、社交媒體和各個論壇提到你的產(chǎn)品的次數(shù)等，這些指標(biāo)都代表者消費(fèi)者對你產(chǎn)品的喜愛程度。
如果你想使用這種內(nèi)容營銷的開展形式，你就不應(yīng)關(guān)注內(nèi)容的數(shù)量，而應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，你要為受眾提供實(shí)用、可靠、高質(zhì)量和獨(dú)一無二的內(nèi)容。當(dāng)人們剛開始接觸內(nèi)容營銷的時(shí)候，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)自己缺少高質(zhì)量內(nèi)容，于是我們就會忽略內(nèi)容的質(zhì)量，轉(zhuǎn)而定期發(fā)布一些所有競爭對手都在發(fā)布的內(nèi)容。要知道，這些內(nèi)容非但不會幫助你與受眾建立信任感，反而還會讓你損失現(xiàn)有受眾。你要避免粗制濫造、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的內(nèi)容。如果暫時(shí)沒有優(yōu)秀內(nèi)容，與其用低質(zhì)內(nèi)容代替，還不如不發(fā)。
三：增加轉(zhuǎn)化率
在內(nèi)容營銷目標(biāo)的三種形式中，增加轉(zhuǎn)化率是最具體的一種。這個通常是讓讀者注冊你的軟件產(chǎn)品、訂閱你的郵件或是購買硬件產(chǎn)品等。增加轉(zhuǎn)化率的工作，有點(diǎn)像優(yōu)化著陸頁面，你要對注冊(或購買)程序進(jìn)行優(yōu)化。
在所有這三種方式中，增加轉(zhuǎn)化率是我最不喜歡的一個，我也不推薦企業(yè)使用這種內(nèi)容營銷方式。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率在營銷優(yōu)化領(lǐng)域中，屬于短期行為。而內(nèi)容營銷本身，則屬于一種長期營銷的營銷方式，其目標(biāo)在于慢慢為你累計(jì)客戶數(shù)量。
如果你想使用這種內(nèi)容營銷方式，你需要專注于如下幾件事情：展示你現(xiàn)在的客戶對你有多滿意，、花大量時(shí)間來查看轉(zhuǎn)化數(shù)字、設(shè)計(jì)網(wǎng)頁布局，方便用戶一鍵購買。這種方式有點(diǎn)像發(fā)產(chǎn)品軟文：表面上你所發(fā)布的是內(nèi)容，而實(shí)際上你明顯在進(jìn)行推銷。
不同的目的有不同的內(nèi)容營銷形式，你可以將這三種方式進(jìn)行混合，但是你必須要明確哪種內(nèi)容營銷方式是你最主要的營銷，并且根據(jù)其做出內(nèi)容戰(zhàn)略。另外當(dāng)你選擇了一種內(nèi)容營銷方式之后，你要關(guān)注相應(yīng)的數(shù)據(jù)，來衡量自己的營銷效果。
