剛剛過(guò)去的2014年的雙十一，讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷再次占據(jù)大家的視線。可是對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷勢(shì)必是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，媒體轉(zhuǎn)型與車企的大膽嘗試都力求得到突破性的發(fā)展，但平心而講，當(dāng)前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難真正引起消費(fèi)者的興趣。
車企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷如何打動(dòng)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者？不久前奧迪A3型”動(dòng)日上一系列創(chuàng)新營(yíng)銷給出了一種回答。多渠道的營(yíng)銷手段，將一系列傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式融入其中，其意不凡。
據(jù)奧迪官方統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)當(dāng)天即獲得2533份有效的A3訂單。這一天的銷售數(shù)字甚至堪比全新奧迪A3上市后最高月銷量，奧迪無(wú)疑創(chuàng)造了一場(chǎng)銷售狂歡。
從型”動(dòng)日的聯(lián)動(dòng)造勢(shì)說(shuō)起
年輕真好。盡管口袋可能不如中年大叔們豐厚，但20—30歲(豪華品牌可能放寬至35歲)的年輕人仍能每每被眾多商家苦苦爭(zhēng)奪。原因自然是看重該消費(fèi)群體未來(lái)的消費(fèi)能力——對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)越早越好，越殷勤越好。
在這種背景下，一汽-大眾奧迪下大力氣營(yíng)銷的是最新一代的奧迪A3，主力車型的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在20-30萬(wàn)元區(qū)間。奧迪A3定位為 豪華品牌A級(jí)車”這一傳統(tǒng)意義上的小眾”領(lǐng)域。然而，在消費(fèi)趨于年輕化的今天，這一區(qū)間的容量也已今非昔比。用戶的年輕化也伴隨著其對(duì)車輛品質(zhì)、科技的要求越來(lái)越高，豪華小型車”因此成為眾多廠商紛紛涉足的新藍(lán)海”。
如何爭(zhēng)奪這個(gè)屬于年輕人的市場(chǎng)？從A3型”動(dòng)日的營(yíng)銷方式看，奧迪給出的方案是——貼合年輕用戶的日常生活方式：電商、互聯(lián)支付平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)互動(dòng)平臺(tái)多管齊下”。
其一，奧迪A3上市與京東達(dá)成合作，有意向購(gòu)車的消費(fèi)者可通過(guò)京東商城預(yù)付399或999元，訂購(gòu)并在隨后完成購(gòu)車，即有機(jī)會(huì)獲得3000元京東E卡或9999元加油卡。
從活動(dòng)形式上看，還不是標(biāo)準(zhǔn)的電商消費(fèi)(不是全額付款，也不是通常意義上的預(yù)付款，因?yàn)榻痤~較少)，僅是借用電商的平臺(tái)，完成意向式”訂單。同時(shí)佐以一定促銷手段。
其二，奧迪A3與微信理財(cái)通”的達(dá)成合作(后者正在與強(qiáng)勢(shì)的支付寶爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng))。活動(dòng)方式方面，仍然與成功購(gòu)買”掛鉤。一部分率先下單的車主，在微信理財(cái)通上鎖定1萬(wàn)元，可以獲得理財(cái)?shù)某呤找?rdquo;。
其三，現(xiàn)場(chǎng)和全國(guó)經(jīng)銷商邀請(qǐng)的閉店銷售”意向客戶，可通過(guò)微信捐贈(zèng)1分錢，參加有獎(jiǎng)公益眾籌，以獲得理財(cái)通紅包及可能的奧迪A3一年使用權(quán)”。
奧迪A3活動(dòng)主辦方以全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”概括以上種種互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)。從前文所述的實(shí)際效果看，這樣的全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”確實(shí)可圈可點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”之辯
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”發(fā)展到現(xiàn)在，定義仍然模糊。到底是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息就算互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”，還是要把傳統(tǒng)的所有線下方式：信息搜集、比對(duì)、促銷、下單、提車手續(xù)環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)化，才算真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”？如果硬要定義的話，不妨稱奧迪A3的營(yíng)銷為輕型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”。
應(yīng)該說(shuō)，較之以前傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)和促銷活動(dòng)的自拉自唱相比，全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的方式使用戶與經(jīng)銷商、廠商的互動(dòng)空前活躍。俗話說(shuō)，好的開始是成功的一半，全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的方式在效果上開了個(gè)好頭。
互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，不論限制名額的理財(cái)”，還是電商平臺(tái)預(yù)付有獎(jiǎng)一樣，抑或互聯(lián)網(wǎng)慈善”，都屬于互聯(lián)網(wǎng)形式的促銷活動(dòng)。從某種意義上說(shuō)，奧迪A3的全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，也屬于此范疇，即通過(guò)演出、參與及消費(fèi)者與廠商的互動(dòng)，不僅吸引眼球，更拉動(dòng)實(shí)際銷售。
誠(chéng)然，奧迪A3的全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”用于造勢(shì)，達(dá)到吸引眼球的目的，是一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)。一方面，結(jié)合年輕用戶常用的購(gòu)買方式、社交方式，并搭載一系列優(yōu)惠活動(dòng)，從實(shí)際效果上看確實(shí)吸引了目標(biāo)用戶的關(guān)注，并將其轉(zhuǎn)化為銷量；另一方面，將營(yíng)銷與銷售結(jié)合，是汽車廠商在營(yíng)銷方面的一種全新探索和嘗試，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下汽車營(yíng)銷的一種發(fā)展方向。現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何能在營(yíng)銷上做到堅(jiān)持推進(jìn)，在執(zhí)行上持續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)這種模式的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。
如何把信息有效傳遞給新一代的年輕人
其實(shí)，我們可以換個(gè)角度解釋型”動(dòng)日活動(dòng)達(dá)到的銷售效果。按照傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀念，其重點(diǎn)是，將商品信息傳遞給最想知道的人，也就是目標(biāo)群體。
有媒體統(tǒng)計(jì)，在今年上半年上市、已公開推廣費(fèi)用的20款車型中，營(yíng)銷費(fèi)用最大的是斯柯達(dá)明銳，5.4億元。而廣汽菲亞特菲翔的營(yíng)銷費(fèi)用1.9億元，忝陪末座。然而，在龐大的營(yíng)銷費(fèi)用背后，車型銷量卻很難與之形成正比。這意味著，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，通過(guò)有效手段建立廠商和目標(biāo)消費(fèi)群體之間的有效信息通道，并最終實(shí)現(xiàn)銷售，仍是一個(gè)難題。
在這個(gè)背景下，奧迪型”動(dòng)日活動(dòng)可算是一次效果不錯(cuò)的嘗試，從這一活動(dòng)的組織、策劃以及實(shí)施效果來(lái)看，廠商和目標(biāo)消費(fèi)群體之間建立起來(lái)有效的信息通道。找到目標(biāo)群體，對(duì)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完善的一線廠商來(lái)說(shuō)并非難事。把客戶登記表攢在一起，由業(yè)務(wù)和客戶經(jīng)理們一一告知即可。這比漫天撒網(wǎng)，請(qǐng)一大群純粹的看客要有效得多。
值得稱道的是，廠商為了維護(hù)該通道的暢通花了很多心思和代價(jià)。是顧客在手機(jī)上指指點(diǎn)點(diǎn)，就能完成與廠商信息交流方便呢，還是致電自己的客戶經(jīng)理方便？所謂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值就在于此，它維系了客戶的表達(dá)，也就維系了客戶自身不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。雖然目前線下的經(jīng)銷商店的促銷信息直接實(shí)惠，但是媒體的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇已經(jīng)迫使汽車的營(yíng)銷從線下走到線上，深諳這一點(diǎn)的奧迪A3已經(jīng)測(cè)試了這種溝通管道的有效性。
競(jìng)品銷售市場(chǎng)爭(zhēng)取客戶的手段和西方選舉頗為暗合，其核心就在于爭(zhēng)取搖擺選民”。對(duì)死心塌地的粉絲和態(tài)度堅(jiān)決的XX黑”做工作，成本過(guò)高。而將意向固化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行為，這次活動(dòng)直指營(yíng)銷的核心——做成這筆生意。其風(fēng)格變得直截了當(dāng)，不那么含情脈脈。與多數(shù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣合拍。
把目標(biāo)消費(fèi)者聚到經(jīng)銷店里，舉行閉門銷售活動(dòng)。著意體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重與迎合。同時(shí)，活動(dòng)的聲勢(shì)將通過(guò)無(wú)孔不入的各類媒體傳遞出去，形成更廣泛的消費(fèi)氛圍。好比一場(chǎng)明星演唱會(huì)，其影響力不局限在現(xiàn)場(chǎng)(當(dāng)晚也邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星熱場(chǎng))。
假如將奧迪A3這一系列營(yíng)銷的結(jié)果歸結(jié)為當(dāng)天、當(dāng)月賣掉多少輛車，未免有些狹隘。它更大的價(jià)值，在于探索了一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新思路。盡管在后續(xù)推廣和營(yíng)銷效果方面還有待持續(xù)觀察，但在如何打動(dòng)年輕人”已成為汽車營(yíng)銷重要命題的當(dāng)下，車企用實(shí)際行動(dòng)給出了自己的回答。
