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客服中心具有勞動密集型、知識密集型和技術(shù)密集型的特點，它基于電話集成技術(shù)，通過語音通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的功能，為客戶提供高效、高質(zhì)量和全方位的服務。近年來，云計算和大數(shù)據(jù)在時代發(fā)展過程中逐漸興起，各行各業(yè)都在不斷探索大數(shù)據(jù)應用。那么客服中心要如何加強工作創(chuàng)新，使大數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的價值，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤呢？

中國工商銀行遠程銀行中心（成都）（下稱“成都中心”）作為成立10多年的客服中心，不僅承擔著客戶來電接聽、為客戶提供服務與支持業(yè)務，還承擔著服務型呼出業(yè)務，包括客戶回訪、還款提醒、投訴回復、電話營銷及遠程客群維護等工作。當前該客服中心正面臨著由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，對于運營管理中海量數(shù)據(jù)有著自身獨特的應用和對未來的思考。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)是呼叫行業(yè)服務持續(xù)提升的新引擎

（一）海量數(shù)據(jù)的挖掘與應用意義

大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的巨量數(shù)據(jù)集合，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)進行收集、存儲、分析和可視化處理的技術(shù),也是一套能夠解決大數(shù)據(jù)的 4 個 V ( 數(shù)據(jù)量大、速度快、類型多、真實性 )問題從而分析出高價值信息的工具集合。

大數(shù)據(jù)分析弱化了因果關(guān)系，它可以挖掘出不同要素之間的相關(guān)關(guān)系。把大數(shù)據(jù)分析技術(shù)引入傳統(tǒng)的客服中心的意義不僅在于海量數(shù)據(jù)的存儲，更在于用智能化手段對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理，用來發(fā)掘潛在的市場價值、降低運營成本、提升服務質(zhì)量和效益。成都中心每日處理十余萬客戶問題，涉及數(shù)據(jù)近百萬條。而每通電話內(nèi)容少則2-3分鐘，多則幾十分鐘，其內(nèi)容包括客戶的個人信息、消費信息、辦理業(yè)務信息、用卡行為信息、地理位置信息、客戶訴求信息等。顯然，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)歸納統(tǒng)計技術(shù)無法滿足現(xiàn)代客服中心數(shù)據(jù)體量。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將收集到的客戶信息進行整合，并利用Hadoop分布式架構(gòu)和眾多算法模型、神經(jīng)元網(wǎng)絡進行處理，這樣不僅會提高信息利用率，還能從中挖掘出不被察覺的高價值信息，帶來意想不到的收益。

（二）實現(xiàn)精細化的客戶分層分級服務的必要性

客戶分層分級服務治理是客服中心一個多年的老話題，其中分層服務、路由設(shè)定、技能組匹配等等已經(jīng)在客服中心得以實現(xiàn)。目前成都中心客戶主要按照卡種和星級進行分級，通過路由設(shè)定，不同級別的客戶來電由不同專線的業(yè)務代表開展接聽，提供分類化的解答口徑和服務體驗。客戶分層分級服務的目的主要是精細化運營和精準營銷。

通過來電數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)每天的來電量里存在相當比例的重復來電。這些重復來電的客戶是誰？有什么共同特征？如何針對這部分人群制定相應的服務策略以減少他們的來電訴求？什么樣的客戶問題適合通過什么樣的渠道進行解決？如何把客戶導向最佳匹配的聯(lián)絡渠道？針對這些問題開展深入研究，對共計4000余萬通來電數(shù)據(jù)進行挖掘，以“是否有卡號”、“來電次數(shù)”等關(guān)鍵詞拆分客戶群，通過“涉及卡量”和“涉及來電量”分析客戶重復來電特點，并有針對性的制定外呼方案，對高頻致電客戶進行人工外呼，中頻致電客戶采取短信外呼，并針對客戶經(jīng)常辦理的業(yè)務合理配置宣傳方案，重點營銷手機銀行和網(wǎng)上銀行，引導客戶通過多種自助渠道辦理業(yè)務，從而有效減少該部分客戶來電量，降低運營成本。

客戶日益增強的抵觸心理和普遍不信任的社會環(huán)境，使得盲目的電話外呼營銷的成功率普遍低下。在這種情況下，經(jīng)過精細化客戶服務分層分級后的精準營銷策略，則會顯著提高產(chǎn)品推薦的針對性和成功率。于是從系統(tǒng)中篩選出潛在的信用卡優(yōu)質(zhì)客戶，開展精準營銷辦卡外呼工作，真正實現(xiàn)信用卡業(yè)務量質(zhì)并舉。同時，除了呼出營銷，建立在良好服務基礎(chǔ)上的呼入營銷也越來越受到重視。交易的前提是信任，而持續(xù)一致的良好服務品質(zhì)恰恰可以建立這種信任。成都中心通過建立系統(tǒng)功能并開展數(shù)據(jù)篩選，逐步搭建并完善用戶畫像模型。當客戶來電辦理業(yè)務時，系統(tǒng)界面列出對該客戶可進行營銷的產(chǎn)品種類，座席能夠在通話過程中根據(jù)提示適時開展精準營銷，提升營銷成功率。

二、自主創(chuàng)新運營數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，深入挖掘運營數(shù)據(jù)價值

在大數(shù)據(jù)得以應用之前，成都中心員工管理及KPI指標使用停留在非系統(tǒng)化階段。為了提升運營管理效率和管理水平，成都中心組織專人研發(fā)運營數(shù)據(jù)聯(lián)動和電子化管理的考勤管理系統(tǒng)，該套系統(tǒng)為成都中心全自主知識產(chǎn)權(quán)軟件開發(fā)項目，其功能和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面。

（一）建立互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)部管理系統(tǒng)

為提升運營管理水平，增強數(shù)據(jù)挖掘分析與決策能力，成都中心基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自主研發(fā)并投產(chǎn)了“運營數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”，成功實現(xiàn)了對1000多名座席的電子化、智能化的現(xiàn)場管控。通過電子化考勤管理，以及運營數(shù)據(jù)的集中采集、自動分類歸集、權(quán)限控制運用、網(wǎng)絡互動共享、個性化對比分析等先進功能，為各級管理人員、班組長提供分析、對比、圖形化等數(shù)據(jù)材料，為實現(xiàn)精準的員工在線管理提供支持，跨越性地提升了集約化客服中心的內(nèi)部精細化管理水平。

（二）實行網(wǎng)絡化數(shù)據(jù)互動和共享

1.建立電子化審批系統(tǒng)。通過系統(tǒng)賦予不同管理層級相應的權(quán)限，實現(xiàn)在線申請和處理請假、換班、公派等事項，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的手工、紙質(zhì)審批，在線提交、流轉(zhuǎn)和逐級審批的流程，并與員工班表、登陸數(shù)據(jù)實時聯(lián)動更新。該系統(tǒng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡傳輸數(shù)據(jù)，網(wǎng)頁式互動單據(jù)流轉(zhuǎn)，座席和班組長不離開工位即可在線處理各類事項，極大節(jié)約了接聽資源損耗，同時也便于各級管理層及時掌握員工缺勤率、遵時率、在位率等指標情況，實現(xiàn)管理提效、規(guī)范、降耗。

2.搭建全能型實時監(jiān)控平臺。使用多種計算機開發(fā)語言和工具進行了前端頁面設(shè)計，研發(fā)的數(shù)字化運營調(diào)控室的電子大屏動態(tài)顯示服務數(shù)據(jù)情況表和隊列情況表，靜態(tài)反映年初以來辦理的分期業(yè)務、工單處理情況，以及催收外呼業(yè)務情況，直觀而先進，得到同業(yè)參訪者的贊嘆，有力提升了運營管理水平。

（三）深挖信用卡分期數(shù)據(jù)，體現(xiàn)客服中心自身價值

在客服中心轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，深入推進信用卡外呼營銷業(yè)務規(guī)模化、專業(yè)化、集約化發(fā)展，優(yōu)化外呼話術(shù)，提高外呼成功率。為體現(xiàn)電話服務中心價值，從幾億條交易數(shù)據(jù)中準確挖掘出呼入在線辦理的分期付款原始記錄，并使用SAS EG進行數(shù)據(jù)逐表聚合，按照時間窗及交易信息獲得有關(guān)在線分期的數(shù)據(jù)。最后利用數(shù)據(jù)庫算法將每一筆電話銀行在線辦理分期數(shù)據(jù)與業(yè)務代表點擊信息進行耦合匹配，成功獲得在線辦理分期明細、分期金額和中間業(yè)務收入，為呼入在線伴隨營銷的價值體現(xiàn)提供重要的數(shù)據(jù)支撐，也為伴隨營銷的推廣提出了有建設(shè)性的數(shù)據(jù)支撐。

三、重建大數(shù)據(jù)時代背景下客服中心運營服務模式

依托大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)，推進“簡單服務智能化處理、復雜服務人工處理”，從而推進“成本中心”向“價值中心”轉(zhuǎn)變。

（一）智能化分組服務

1.按業(yè)務類型分組——將電話分配給最擅長接此類業(yè)務的座席。每個座席都不是全才，座席對每一類業(yè)務的技能有高有低。成都中心將引入大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶來電進行分析，修改路由策略，設(shè)置座席分組，將客戶的疑難業(yè)務分配給具有該業(yè)務專項技能的座席接聽，使疑難業(yè)務快速的解決。這樣不僅減少了因為座席繁忙而帶給客戶的不良感知，也能大大縮短疑難業(yè)務問題處理時長，從而提升客服中心整體接聽效率。

2.按座席技能分組——將不同喜好的客戶分配給與之匹配的座席。客服中心工作的本質(zhì)是與人溝通，而不同人對于溝通的方式也有不同喜好。有的客戶性子急只關(guān)心自己所關(guān)注的問題，一旦解決立即掛機；有的客戶性子慢喜歡把每個相關(guān)問題都了解清楚；而有的女性客戶比較感性，遇到問題喜歡得到旁人的關(guān)心。利用內(nèi)部海量數(shù)據(jù)對每位客戶“畫像”，在客戶來電的瞬間通過系統(tǒng)規(guī)則進行分配達到“座席與客戶”匹配，提高客戶滿意度的同時提升客服中心接聽效率。

3.按客戶類型分組——將某一類型的客戶分配給同一類型的座席。怎樣解決重復來電的問題？重復來電客戶一定會存在某些規(guī)律，但傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析無法對海量數(shù)據(jù)進行有效的處理分析，而大數(shù)據(jù)的快速處理能力可以得出重復來電客戶的共同特征及問題分類。可以將利用這一特點根據(jù)重復來電客戶共同特征對流程進改進、對座席進行專門的培訓，并將此類客戶進行有效分配，從而減少客戶的重復來電情況。

（二）智能化篩選熱點問題，實現(xiàn)“主動式”服務模式

隨著我行信用卡產(chǎn)品的不斷完善、服務質(zhì)量的不斷提高，每日來電咨詢量也與日俱增。而來電業(yè)務中占比最高的仍然是比較簡單的余額查詢、還款金額查詢、臨時額度調(diào)整等。利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從海量的來電數(shù)據(jù)中查找、識別出了多次致電辦理簡單服務客戶的共同點，將這部分客戶分類導出，提前以短信、微信、郵件等多種方式推送相關(guān)業(yè)務內(nèi)容以及自助辦理流程。由傳統(tǒng)客服中心 “被動式”服務逐漸邁向新型客服中心“主動式”服務，提高客戶服務體驗的同時，降低客服中心人工來電的壓力。

（三）智能識別客戶需求，提升客戶服務體驗

每日對當日的各項運營指標、業(yè)務工單、投訴建議、員工工作情況等全方面數(shù)據(jù)進行深入挖掘分析，找出客戶關(guān)注最多、辦理最多、投訴最多的業(yè)務，根據(jù)客戶心里分析模型提出流程優(yōu)化方案、話術(shù)改進方案以及我行產(chǎn)品改進建議，在提高服務效率的同時改善客戶體驗、完善我行信用卡產(chǎn)品功能。

（四）實時監(jiān)控流失客戶，及時提供挽留服務

利用客戶流失模型，結(jié)合總行客戶大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對每日來電客戶消費情況、消費行為、業(yè)務辦理情況等上百萬條數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控、自動分析，及時在消費量異常波動的客戶群里識別存在流失可能性的客戶，主動進行短信、電話關(guān)懷，以挽留大量欲流失客戶。

（五）精準化專職營銷，提高營銷成效

隨著時代的發(fā)展，電話營銷已經(jīng)成為時代的產(chǎn)物。由于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析無法準確定位客戶的需求，在這種情況下，大數(shù)據(jù)分析后的精準客戶營銷策略則會顯著提高產(chǎn)品推薦的針對性和相關(guān)性，并最終提升成功率、銷售額和利潤率。依附于大數(shù)據(jù)技術(shù)，從每日成百上千條客戶信息、客戶行為數(shù)據(jù)中篩選出不同客戶對不同業(yè)務的需求程度，建立各業(yè)務對應不同客戶的篩選模型，實施精準化外呼營銷。不僅如此，還可將客戶篩選模型應用到呼入業(yè)務，結(jié)合一體化系統(tǒng)，實時展示來電客戶對各種業(yè)務的營銷成功概率，提示座席營銷與之匹配的業(yè)務，提高營銷成功率。

四、未來展望

目前成都中心對于大數(shù)據(jù)的應用主要集中在結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)方面。隨著科技的進步和時代的發(fā)展，下一步，擬計劃在客戶來電語音等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)應用上實現(xiàn)新的突破，如建立智能語音分析質(zhì)檢系統(tǒng)，通過系統(tǒng)實現(xiàn)100%錄音質(zhì)檢；通過來電語音數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，挖掘客戶意見和風險，及時調(diào)整服務策略，進一步提高客戶滿意度；對海量的語音進行價值提取，將一體化系統(tǒng)與數(shù)據(jù)倉庫、各專業(yè)數(shù)據(jù)交換與展示，為產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)控防范、營銷外呼提供有價值的信息線索。相信隨著大數(shù)據(jù)在運營中的深入應用，成都中心能夠進一步提升管理效能，為客服中心的可持續(xù)發(fā)展夯實根基。

標簽：衡陽錫林郭勒盟武威商洛衡陽貴港鞍山長春

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