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品牌國(guó)際化概念的界定

隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)如何在國(guó)際市場(chǎng)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)際商務(wù)領(lǐng)域和企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)反映在對(duì)國(guó)際品牌的研究上,盡管國(guó)際品牌的存在已經(jīng)有幾十年或上百年歷史,人們對(duì)其關(guān)切和探討的興趣絲毫不減。近年來(lái)品牌國(guó)際化問(wèn)題又引起人們廣泛的關(guān)注。《國(guó)際營(yíng)銷雜志》曾設(shè)專題展開(kāi)討論(Bernd,2002)。這些文獻(xiàn)從品牌的名稱、品牌形象,到技術(shù)、法規(guī)等環(huán)境因素探討了對(duì)品睥國(guó)際化的影響。盡管如此對(duì)于“品牌國(guó)際化”的概念迄今為止還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。我們認(rèn)為，在探討品牌國(guó)際化定義之前,有必要先對(duì)國(guó)際品牌的概念或定義進(jìn)行梳理這將有助于我們對(duì)品牌國(guó)際化的理解和界定。

什么叫國(guó)際品牌？實(shí)際上，國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者或國(guó)際品牌評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)也存在不同的定義或標(biāo)準(zhǔn)。著名的全球營(yíng)銷學(xué)者奎爾奇認(rèn)為，全球品牌必須具有七個(gè)主要特征：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì);在全球各地都有均衡的銷售表現(xiàn);在全球范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者相似的需求；嘉牌定位一致；消費(fèi)者向往那些誕生「這些品牌的國(guó)家；產(chǎn)品種類的專業(yè)化;擁有相同的品牌名稱(Quelch.1999)oAysegul和Altaras(2008)對(duì)國(guó)際品牌也作了相類似的定義.即國(guó)際品牌必須具有全球知名度、被消費(fèi)者接受、能購(gòu)買得到，有統(tǒng)一的品牌名稱，有一致的品牌定位和個(gè)性.可以在國(guó)際主流市場(chǎng)看到和感覺(jué)得到擁有營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃的中心協(xié)調(diào)管理機(jī)制(AysegulandAltaras,2008)o針對(duì)國(guó)際品牌所產(chǎn)生影響的市場(chǎng)范圍,大石、Ohmae等學(xué)者認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)主要是由“三極市場(chǎng)”組成，即歐洲、美國(guó)和日本(大石芳裕，2004；Ohmae,1985).而Rugman等(2004)將“三極市場(chǎng)”拓展為北美、歐盟和亞洲。也就是說(shuō),在全球范圍尤其是在北美、歐盟和亞洲這“三極市場(chǎng)’'活躍并具有突出表現(xiàn)的才能稱作國(guó)際品牌。

與上述學(xué)者的定性分析方式不同，一些權(quán)威機(jī)構(gòu)通過(guò)定量分析方法對(duì)國(guó)際品牌進(jìn)行定義。典型的如AC尼爾森、商業(yè)周刊與英特品牌公司等國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估機(jī)構(gòu)，采用更為客觀的定量評(píng)測(cè)方法，如采用品牌能影響到的地理范圍、品牌在國(guó)際市場(chǎng)的銷槨比例、全球銷售額等評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)是否具備國(guó)際品牌的資格。

根據(jù)AC尼爾森的研究，國(guó)際品牌需要出現(xiàn)在國(guó)際主要市場(chǎng)展示自己的品牌和產(chǎn)品,這里所指的國(guó)際主要市場(chǎng)包括拉丁美洲、北美和歐洲、亞洲太平洋地區(qū)、中東和非洲；至少有5%的銷售額來(lái)自國(guó)外;全球銷售額需達(dá)到10億美元(ACNielsen.2001)。從所定義的地理范圍看,幾乎包含了全球市場(chǎng).而5%的海外銷售額對(duì)一個(gè)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)又顯得門檻太低。

《商業(yè)周刊》與英特品牌公司(Interbrand)每年推出世界最具價(jià)值品牌排行榜(即TOP100品牌)，評(píng)價(jià)品牌的標(biāo)準(zhǔn)如下：必須有三分之一的銷售額來(lái)自海外市場(chǎng);品牌在海外市場(chǎng)有一定的知名度；品牌必須有公開(kāi)的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)(InterbrandandBusinessWeek?2007)o此外,《商業(yè)周刊》與英特品牌公司在評(píng)價(jià)品牌排行時(shí)還考慮市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、國(guó)際化程度等7個(gè)指標(biāo)來(lái)界定品牌的強(qiáng)勢(shì)程度(Keller.1998)。由此看來(lái)，國(guó)際品牌是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的跨國(guó)公司，除「品牌聲譽(yù)外還需要有更多的海外產(chǎn)品銷售以彰顯其影響力.同時(shí)，還必須有公開(kāi)的過(guò)硬的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作支撐。

另一方面,近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者在這方面也進(jìn)行了有益的探索和研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀，大多從品牌國(guó)際化的視角來(lái)探討和研究。宋永高(2003)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)全新的國(guó)家，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，就是品牌國(guó)際化。通常，品牌國(guó)際化的目的是在異國(guó)他鄉(xiāng)建立起本品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。因此，品牌國(guó)際化簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌的跨國(guó)營(yíng)銷。天津師范大學(xué)的韋福祥(2001)教授將品牌國(guó)際化定義為：將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)。這兩種觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)了品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。韋福祥還建議從品牌產(chǎn)品的外銷比重、品牌的全球認(rèn)知度、品牌的地區(qū)分布、資源的國(guó)際化程度和人才的國(guó)際化程度等五個(gè)角度來(lái)進(jìn)行衡粒，對(duì)分析中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化提供了有益的思路。王分棉等(2011)在對(duì)國(guó)際品牌100強(qiáng)進(jìn)行了實(shí)證研究后認(rèn)為，國(guó)際品牌主要的表現(xiàn)之一就是該品牌在國(guó)外市場(chǎng)的銷售額占總銷件額的20%。他們通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),國(guó)際品牌在“三極市場(chǎng)”都有所表現(xiàn)這主要是因?yàn)椋骸叭龢O市場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)的銷售收入最直接體現(xiàn)了該品牌在“三極市場(chǎng)”的滲透能力；銷售收入額的大小反映了該品牌在“三極市場(chǎng)”的知名度、認(rèn)知度和認(rèn)可度；消費(fèi)者的區(qū)域分布反映了該品牌國(guó)際化的程度.國(guó)際品牌在“三極市場(chǎng)”具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)能力。由此可見(jiàn),國(guó)外市場(chǎng)銷售收入的大小以及能否在“三極市場(chǎng)”有很好的表現(xiàn)成為衡量國(guó)際品牌的重要條件。

綜上所述可以看到國(guó)際品牌活躍在全球范圍表現(xiàn)為國(guó)際市場(chǎng)有銷售、有影響的企業(yè)存在。其評(píng)價(jià)的客觀指標(biāo)大致可以歸納為：全球銷位額達(dá)到10億美元;來(lái)自海外的銷售額需占到其總銷售額的5%—30%：品牌傳播和產(chǎn)品銷售基本覆蓋全球市場(chǎng)、尤其是在國(guó)際主流市場(chǎng)即所謂的“三極市場(chǎng)”上有所表現(xiàn)；為能達(dá)到營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公開(kāi)透明.財(cái)務(wù)的國(guó)際化必不可少.因此尋求海外上市則是有效的途徑。

與國(guó)際品牌的定義不同，品牌國(guó)際化則反映了一個(gè)企業(yè)在為實(shí)現(xiàn)成為國(guó)際品牌而做努力的過(guò)程。Jcryl和Fcrnando(2007)等從國(guó)際有影響的20種經(jīng)濟(jì)管理和國(guó)際營(yíng)銷期刊中，搜索了1975-2005年的特定時(shí)期內(nèi)的10篇相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)品牌國(guó)際化的定義進(jìn)行分析，將其大致分為狹義的和廣義的兩種前者認(rèn)為品牌國(guó)際化是“在企業(yè)國(guó)際化的過(guò)程中的品牌名稱決策”問(wèn)即.而后者則認(rèn)為品牌國(guó)際化是企業(yè)“在海外向目標(biāo)顧客展示積極形象并建立企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程工在綜合分析的基礎(chǔ)上,Jeryl和Fernando(2007)提出了自己的定義：所渭品牌國(guó)際化,即當(dāng)企業(yè)品牌進(jìn)行跨國(guó)運(yùn)作時(shí)面臨的國(guó)際營(yíng)銷的挑戰(zhàn).這些挑戰(zhàn)涉及品牌名稱、品牌視覺(jué)(如品牌標(biāo)志、顏色)、聲音要素(如廣告語(yǔ)、廣告曲)、品牌個(gè)性等。

從國(guó)際品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，品牌國(guó)際化是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的高級(jí)階段,它們實(shí)施全球化的運(yùn)作,在全球范圍內(nèi)實(shí)施研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造以及銷售活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)施品牌的國(guó)際營(yíng)銷。結(jié)合我國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化實(shí)踐.我們認(rèn)為，實(shí)施品牌國(guó)際化的企業(yè)必須是走出去、在全球范用整合資源、在全球范圍實(shí)施研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造以及銷售的企業(yè).在此基礎(chǔ)上以品牌名稱和品牌標(biāo)志進(jìn)入這些實(shí)施全球化運(yùn)作的國(guó)家和地區(qū)并不斷傳播、滲透和創(chuàng)建品牌形象。這樣不僅有利于品牌形象的建設(shè),而且對(duì)我國(guó)企業(yè)乃至國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展有積極的意義。結(jié)合已有的研究,我們把品牌國(guó)際化定義為：企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)尤其是在被稱為國(guó)際主流市場(chǎng)的“三極市場(chǎng)”創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌國(guó)際化的指標(biāo)可以描述為以下幾點(diǎn)：全球銷售額超過(guò)10億美元;海外市場(chǎng)的銷售額占總銷售的三分之一；在海外實(shí)現(xiàn)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造以及銷售的“三位一體”的經(jīng)營(yíng)體制；在海外上市。

隨著企業(yè)國(guó)際化事業(yè)的發(fā)展.追求卓越的企業(yè)幾乎都把品牌國(guó)際化作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是因?yàn)?企業(yè)通過(guò)品牌國(guó)際化能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì);可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營(yíng)銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)，使?fàn)I銷成本得以降低;品牌國(guó)際化可以使消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)?fù)黄放颇軘U(kuò)大品牌的影響范圍；全球范圍內(nèi)不同媒體對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的傳播，反映該品牌相同的價(jià)值和形象，保持品牌形象的一致性;拈牌國(guó)際化能增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)能力，在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)生一個(gè)好的構(gòu)想或建議能在企業(yè)內(nèi)部迅速傳播和利用(Keller.1998)；品牌國(guó)際化能為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及品牌延伸的機(jī)會(huì)(CraigDouglas,2000).

企業(yè)國(guó)際化與品牌國(guó)際化有著密切的關(guān)系。企業(yè)國(guó)際化是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ).然而品牌國(guó)際化并不僅僅是企業(yè)國(guó)際化的簡(jiǎn)單延伸,品牌國(guó)際化是品牌文化在國(guó)際市場(chǎng)的傳播過(guò)程，是要在國(guó)際市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)。企業(yè)國(guó)際化理論的研究視角多在于說(shuō)明投資者的行為特征，而把所進(jìn)入的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)看作是投資的被動(dòng)接受者,品牌國(guó)際化更多的需要企業(yè)著眼于國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng),以消費(fèi)者為導(dǎo)向需要解決顧客的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和接受等問(wèn)題。因此需整合各種營(yíng)銷手段和方式，從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、原產(chǎn)地等各個(gè)方面建立強(qiáng)有力的獨(dú)特的聯(lián)想(Keller,1998),在國(guó)際市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)。品牌國(guó)際化是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段隨著企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的發(fā)展,致力于品牌國(guó)際化的企業(yè)，要制定長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃,同時(shí)根據(jù)國(guó)際化的進(jìn)程和發(fā)展階段,適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略。品牌國(guó)際化需要企業(yè)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)上有自己特色.要具有鮮明的品牌形象和個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求和體驗(yàn)需求。

標(biāo)簽：鄂爾多斯佛山廣西廣州喀什常州長(zhǎng)白山銅川

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