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品牌形象，即是品牌體現的質量，是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。它是消費者的一種判斷和感性認識，是對品牌的無形的、整體的感知。

(1)品牌形象不等于品牌本身的質量!品牌形象與品牌本身的質量并非完全等同，而是既有聯系又有區別。品牌形象．以品牌所標示的商品的質量為基礎，離不開品牌本身的質量，必須依賴于該品牌所標示的商品的功能、特點、可信賴性、耐用性、外觀和服務等影響商品質量的因素。同時，品牌形象是消費者的一種感性認識，是一種主觀意識，而消費者是有很大個性差異的。因此，不同的消費者對同一品牌既可能有相同或相似的感知，也可能有不同的感知，即使是同一個消費者對同一商品的感知，也會因不同的品牌推出形式而有不同的判斷和評價。這從心理層面上說明了消費者可以在脫離具體商品屬性的情況下，單獨對品牌的整體品質做出評價。從實際來看，品牌延伸是很好的例子。從反向來看，當某一品牌的品質形象不好時，即使努力改進產品質量也不會有多大的作用，無法影響或改變消費者對該品牌的整體感知，只能走向消亡。

(2)品牌形象是形成品牌資產的重要組成部分品牌形象是形成品牌資產的重要組成部分，其原因有以下幾點：

第一，品牌的品質形象可以形成關鍵性的購買原因，在消費者的選擇性消費行為中；它直接影響到哪一個品牌會被選中或被排除，或者說消費者首先會想到哪一個品牌。這就直接影響到了該品牌在市場上的銷售和市場份額。

第二，不同的品牌品質形象在消費者心目中有著很大差別的地位。品質形象好的品牌，在消費者心目中占據著很重要的心理區位，受到消費者的認同和喜愛，因而在同行業中具有競爭力。相反，該品牌就缺乏競爭力。

第三，品牌形象影響著品睥的獲利能力，產生溢價效應。品質形象好的品牌，可以提供給消費者一個更高的競爭價格，價格雖高，但是消費者能夠接受，認為物有所值。這樣一來，就可以使企業的高價策略獲得成功，企業可以在短期內甚至長期獲得高于一般品牌的效益，知名品牌價高就是這個道理。

品牌形象越好，品牌就越．有競爭力，在消費者心目中就占有越重要的地位。良好的品牌形象，是企業長期經營的成功之道、也是重要的品牌資產。

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品牌資產構成要素——品牌形象